Date 2026-05-11 10:53:58
发现圈子里越来越多的设计师开始想跳出狭义范围的设计师 Title，尝试拓展边界，做更先进或更广泛的事情，如全链接设计、品牌设计、UxD（User experience design）、UGD（User Growth Design）等等，今天我们来谈谈「品牌」一些思考。
品牌这个话题可以大也可以小，也许大多数人会说品牌不仅仅是一个话题 LOGO，一句 Slogan 嗯？但仔细想想，似乎不止...
品牌很难用特定的物体来表达它是什么，但为什么人们看到它呢？ Apple、LV、Nike 疯狂不仅想买买买，还是需要买辣椒酱的时候自然去找老干妈，想买饮料的时候自然去拿可口可乐？是什么力量给一些品牌带来了这样的效果，而另一波品牌却在默默无闻中逐渐消失？
这应该从人类本身开始。从个人的角度来看，人类的力量非常弱，可以在几分钟内被摧毁。为什么人类能在很长一段时间内逐渐成为这个星球的主导物种？
尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中给出了答案。为了实现某些目标，早期的智人必须聚集大量的人，如建造大型建筑、抵抗更强大的敌人等。因此，他们需要一些统一的行为准则来确保每个人都能履行自己的职责，最终使事情顺利进行。他们通过讲故事和想象来虚构一个世界，从而产生一个大的群体。即使不是每个人都认识对方，他们也可以让每个人都处于相对平衡的状态，共同实现最终目标。
慢慢地，人类在食物和树木上.....在这样一个现实世界之外，建立了一个越来越大的虚构世界，由一些共同的想象力和概念组成——国家、金钱、宗教、道德礼仪、好坏、对与错。...虽然这些概念看不到实体，但它们包含着不可低估的力量。它们是现代社会正常运行的基石，从出生起就引导人们的思想和行为。
品牌也是同样的工作原理，是埋藏在你的认知和潜意识中的固化概念。
一旦你成功地将品牌想要传达的想法植入认知中，当你有一定的需求时，这个想法会影响你的选择，你仍然认为这是你自己的主动选择。
然而，问题来了。在过去物质匮乏的时代，品类就是品牌。例如，自行车就是凤凰。人们不需要考虑太多就可以轻松做出选择。现在，当你进入任何商店时，你都会看到各种各样的货架。几乎任何细分类别都有无数的品牌可供选择。很难记住它。你应该怎么做才能选择你的品牌？
品牌化就是把「某种观念」赋予到「物品/服务/组织/个人」的过程。
品牌化的两个步骤:
Step1：找到会影响人选择的概念；Step2：将这一概念广泛而深刻地植入到人们的认知中。以JD.COM的品牌化(只是概念思路，方便理解思路)为例。
1. 你是谁？你希望品牌能给你带来什么？
这是品牌化之初首先要考虑的问题，这个问题要根据实际情况来确定，可以参考这些维度来考虑：
你自己的定位是什么？（「你」你在战略层面的主要战略和愿景可以代表任何事物，如企业、商品、组织和人）；你现在面临的主要问题是什么？你的优缺点。以JD.COM为例，目前品牌的问题之一是大量用户对JD.COM的认知不清楚:
2. 你的市场环境如何？你的竞争对手和潜在替代者？
朝阳是产业发展的阶段吗？成熟？衰落？→ 判断大层次的战略方向，开拓市场或改善服务或转移方向；当前行业普遍存在的问题和未来的发展趋势 → 判断可能的机会方向；直接竞争对手，每个环节的竞争程度 → 判断需要差异化的方向；从价值链的上下游来看，是否存在潜在的替代品「跨界抢劫」的可能性 → 判断是否有可能抓住机会，比如网易电商后来出现。以京东为例，国内电子商务的发展相对成熟，通过与直接竞争对手的比较，可以找到差异化的方向：
3. 谁是你想感动的对象？触动他的点在哪里？
谁会为你买单？从消费能力、频率和意愿的角度，可以从大量人群中找到具有价值且符合产品定位的用户；他们的行为、动机和态度是什么？
在上述示例中，可以初步判断目标用户的触点在于质量、效率和服务体验。
4. 寻找理念-品牌核心
这是你的品牌核心，通过将上述三个部分交叉，满足市场发展趋势和目标用户的需求，是你可以提供的独特价值。它让你有不同于其他品牌的特点，并说服用户在许多品牌中选择你。
人们对品牌的认知不是一个理性分析的过程。他们能记住的往往是一些零碎而感性的片段。它可能是一个故事，一段音乐，一种情感或一种品味。例如，COCO CHANEL女士的故事/FamilyMart进店的声音/Zara home的香味/Vans海报的动感等。
从品牌本身的角度来看，理性的产品功能、价格等容易同质化，一个做好另一个可能很快就会学习过去，但如果你能让品牌和用户有情感联系，如小米米粉圈，或者让品牌成为用户个性和态度的声音，如 Supreme 以潮酷文化为代表的品牌价值是不可复制的。
因此，我们可以理解品牌外化的过程，将品牌核心转化为直接的情感记忆。情感记忆来自两个层次，一个是情感记忆点，另一个是反复的洗脑灌输。
1. 表达品牌理念的情感记忆点
情感通常最有可能发生在人之间，所以我们可以尝试将品牌个性化，赋予他人特征、情感和态度，然后与用户互动，以建立情感记忆点。
假设你的品牌是一个人，TA 应该是什么样子？外貌、社会关系、性格、内涵、形象人物、故事经历？
有了这样的形象，我们可以建立一个特定的品牌体系，以下是众所周知的 LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字体、视觉/动态/文案风格等，案例较多，篇幅有限。
2. 「洗脑灌输」
洗脑灌输的方法有很多种，关键是要有一定的识别度和足够的频率反复出现。
识别可以从内容+五感的角度来思考:
内容识别：通过京东等内容层的某些特征进行反映「多·快·好·省」。
感官识别:从各个维度留下一些符合品牌气质的记忆点，让用户快速识别品牌。比如考虑JD.COM品牌，可以往以下方向考虑。
视觉，京东红，JOY狗的形状。听觉，视频广告后「京东~~」，东东客户服务提示（不够，更好的案例是拼多多和抖音音乐）。触摸，快递盒撕裂胶带的触摸优化。嗅觉，快递盒里的小香包，京东线下商店有统一的香味。味道，暂时可能只适合实体店的体验，如商店特别提供的茶小吃等。
频率可以从时间+空间的全链路维度来考虑:
相关品牌元素贯穿于不同的时间和接触点，反复加强认知，截取京东用户部分流程如下图所示。
一般来说，有两点。首先，理解品牌不限于特定的实物。这是一个可以影响人们选择的概念。定义品牌的核心是找到这个「观念」；第二，一个好的品牌必须全方位、不懈地灌输和传播。
以上是这段时间个人的一些思考，主要是总结一些可以思考的方向，避免遇到相关问题时不知道如何开始。练习还不够，欢迎想做这方面的朋友一起讨论。
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