Date 2026-05-11 10:45:51
@苏大牙牙牙 ：你有没有遇到过这样的情况？你经常看到一些关于XX产品品牌重塑和XX产品品牌升级的文章。看完之后，你充满了鲜血，觉得变化真的很严重。你想改变你产品的品牌，但你不知道如何开始？
你读的品牌相关书籍越多，你就越会发现它是一门非常交叉的学科。包括：商业战略、市场营销、产品定位、企业文化、品牌设计等，市场上很少有系统的书籍，与互联网产品相关的品牌方法案例，大多是传统行业。
那么，身为「互联网」业内设计师如何重塑/定义属于自己产品的品牌？
今天我就和大家分享一下最近的想法。
从广义和狭义两个维度来看，该品牌有一波官方解释：
广义的「品牌」：具有经济价值的无形资产以抽象、独特、可识别的心理概念来表达其差异，从而在人们的意识中占据一定的地位。
狭义的「品牌」：拥有内外两面性的内外两面性「标准」或者「准则」，它是一种识别系统的总称，通过规范和规范概念、行为、视觉和听觉，使其具有独特性、价值和认知性。
你可能会翻着白眼说，看完这么枯燥的文字就忘了。有没有让我一下子记住的例子？
比如你半夜刷抖音饿了，突然想吃火锅，叫醒男女朋友说:「我们去吃海底捞吧」。
所以在这种情况下，「饿了」是需求，「火锅」是品类，「海底捞」就是品牌。
优秀的品牌是当用户有一定的需求，想到某个类别时，快速锁定你的产品。这意味着您的品牌在整个类别中有明确的定位，并有自己的优势，并在用户心中占据一定的地位。最后，通过品牌给你的产品带来利润，或提高溢价能力。
顾名思义，重塑品牌是指品牌的重塑，需要推翻以往品牌在人们心中的形象。大牙建议从以下步骤开始：明确品牌存在的问题；制定品牌重塑目标；定位品牌关键词；多维渗透着陆。
首先，你应该知道，重塑一个品牌将花费公司大量资金（新品牌宣传和用户教育）、精力(重新定位和思考新品牌)、人力（产品、设计、开发、运营），但也能承担一定的风险（用户重塑后可能会流失）。因此，在早期阶段，你需要澄清品牌存在什么问题，并有价值地解决它们，而不是重塑它们。
比如：instagram，起初，他们只是美图的工具产品，主要优点是提供强大的过滤器。然而，从公司发展的角度来看，它并不满足于只是一个美图工具，而是希望成为一个具有社区氛围的产品，以便有更高的粘性和商业实现的机会。（产品定位调整，促进品牌重塑），因此在2016年，他们从 logo 到界面，都体现出更丰富的社区氛围。通过品牌升级或重塑，给用户一种直观的感觉。
△ instragram 升级视频：https://v.qq.com/x/page/b01997y40f0.html
同样，公众评论也在今年上半年进行了品牌升级。他们面临的问题是：他们发现消费升级下的用户消费偏好已经转移，不再满足以价格为导向的基本需求的工具，而是需要能够更好地体验和拥有高质量生活的内容产品。因此，通过重塑/升级品牌，提高用户对品牌的认可度和忠诚度。
从上面可以看出，大多数品牌的重塑或升级都是由问题驱动的。因此，要推动品牌重塑，首先要充分了解自己的产品战略、用户群体和市场环境，才能发现存在的问题。
每个品牌的重塑/升级目标似乎不同，但实际上都是为了盈利。你可能会说，为什么听起来这么势利？让我们举一些例子。
例如，如果老品牌想重塑，目标似乎是「品牌年轻化」，(实际上，他们想继续为年轻人赚钱)；想要重塑和竞争产品太相似的品牌，目标似乎是「品牌差异化」，(其实我想把竞品用户拉过来赚他的钱)；品牌声誉危机想要重塑，目标似乎是提高「品牌美誉度」，(其实是想洗白后继续赚钱)。
是的，对于商业公司来说，任何消耗的资源都应该能够带来价值，否则如何生存。
因此，当你设定目标时，你可以分析品牌的现有问题，这似乎与利润无关（品牌年轻化、品牌差异化、品牌声誉...）实际上，辅助公司实现最终目标(增加利润)。
此外，设定目标还有两个价值：提高合作效率；衡量重塑价值。
提高合作效率
很多项目效率低下，都是目标不明确造成的。每个部门都有自己的想法，每个人都有自己的梦想。即使你制定了一个好的计划，总会有人停留在主观层面。「我怎么想呢？」。
因此，为了制定一致合理的目标，各部门的努力可以放在一个地方，判断标准是否符合目标，使品牌重塑工作能够有效进展。
衡量重塑价值
既然你花了这么多精力去做，你就应该衡量你的努力在落地后给公司带来了什么价值。
例如，两年前，由于品牌知名度低，全球购物进行了品牌升级。即使许多买家买了他们的东西，他们也感觉不到，认为他们买了天猫国际的东西。因此，他们的品牌重塑目标是提高品牌知名度和记忆力。
最后，根据5月至9月的品牌测试对比，全球购买的认知广度增加了21%，全球购买品牌的用户也增加了22%。充分证明了品牌重塑后的价值。
一般来说，品牌重塑/升级的目标是为公司带来利润。同时，制定明确的目标可以提高工作/合作效率，更好地量化最终价值。
如果说「目标」，是品牌重塑项目的方向，所以品牌的关键词是品牌的核心。
如何定义关键词？
关键词的定义需要与产品定位、品牌故事、使命和概念相结合。例如，新秀品牌重塑的新使命和概念是：新秀是价值链双赢的生态中心，是数据驱动和社会化的智能物流平台；新秀通过移动数据和高效的协调创造一切活力，帮助世界的未来。
因此，他们从新使命中提取了重塑的核心关键词：智能、数据、物流和协作。从而指导他们的整个品牌重塑着陆计划。
一般来说，优秀的关键词应该能够用一句话来描述自己的产品，这通常反映了产品的定位、市场差距和自身的亮点。
由于我们明确了目标，定义了品牌的核心关键词，我们需要将抽象的单词渗透到不同的场景中，让用户感知和认识到新的品牌概念。
品牌渗透一般可以从三个维度进行:产品(包括设计)、经营，社会责任。
原因：产品是用户感知品牌最直观的方式之一；运营是产品推广者，通过品牌理念吸引更多用户使用自己的产品（吸引外部客户）；社会责任，一般是大企业，用自己强大的力量反馈社会，做公益事业，使自己的品牌形象更加伟大。
以我目前正在使用的小音响为例。它希望传递给用户的品牌核心是一个温度、智能（智能）的生活助手。
因此，在产品设计维度：从柔和曲线的产品外观设计，到呼吸灯类似于人类脉搏跳动频率，再到拟人化的语音交互感，给用户一种温暖的感觉。
△ 小印象视频链接：https://v.qq.com/x/page/z0685puye7d.html
在操作维度：无论是使用场景选择、视频色调选择还是文案传输，视频宣传视频都给人一个小的声音，是一个温暖和理解自己生活的小伴侣。
这是从不同维度（产品、运营）渗透品牌理念，让用户感受到统一的品牌核心（避免产品反映温度和智能，运营酷风），从而产生认可。
当然，设计师的角色将贯穿产品设计（在线）和运营设计（离线），通过重塑视觉体验，传达新的、统一的品牌价值。如果有一个规则来指导设计风格，那就是：视觉识别系统。
视觉识别也可以称为视觉识别 VI。在重塑品牌时，需要重塑品牌 VI 系统进行新的调整，以适应新的品牌理念，利用视觉锤理论，反复传播和扩展，洗脑用户。
VI 识别系统一般包括基础部分和应用部分两部分。
基础部分
基础部分对品牌非常重要，因为一旦确定，「应用部分」只需延续统一就可以了，目的是让用户在角落里看到统一的品牌宣传。
在基础部分，LOGO 也是最重要的，因为当 LOGO 辅助图形和组合规范确认后，在此基础上进行。
以最近刚刚完成品牌升级的考拉海购为例，他们对品牌进行了优化 LOGO，在延续「考拉」在外观的基础上，重新梳理网易考拉与动物考拉的关系，制作品牌故事，定义新的使命和关键词：致力于为用户发现和介绍高质量的商品和品牌。
结合他们的品牌理念，重新定义了品牌色彩。使用 Brilliant 红色很好地传达了生活方式的先锋形象，生活方式明快而智慧。
在 logo 在此基础上，提取以下元素作为品牌的辅助图形，丰富的图形可以通过动态效果应用于不同的应用媒介。
应用部分
有了以上基础部分，他们在应用部分渗透了多渠道、多触点，将新的品牌设计风格高度统一地扩展到每一个运营设计中。可以看出，它不仅扩展到线下促销材料，还扩展到在线界面设计。
事实上，并非仅限于界面视觉层面的设计，品牌理念也可以延续到产品线上的文案，例如，tataUFO 调侃语气符合自己的品牌基因。
延续到动态效果，例如：Google 有代表性的 Material motion。
包括延续到声效，如：AppStore 下载完 App 后「ding」你可以通过耳朵来识别你在使用什么产品。因此，这些都可以突出品牌基因，加深用户的印象。
从上面可以看出，通过品牌关键词（品牌核心）进行多维渗透到产品、运营和视觉识别，使用户能够感受到高度统一的品牌概念和品牌形象，是品牌重塑项目的最后一个关键环节。
一般来说，如果你想重塑你产品的品牌／升级，首先要明确品牌存在的问题(确定有问题，需要重塑)；然后，制定明确的目标(提高工作效率，量化重塑结果)；下一步，提取品牌关键字(明确品牌内核，指导后续设计)；最后，多维渗透着陆(线上线下多触点传达品牌理念)，让用户感受到你想传达的品牌理念，产生共鸣。
当你无法开始品牌设计时，我希望这篇文章能提供一些帮助。
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