Date 2026-01-05 21:53:51
人们经常在微信朋友圈刷广告，你会关注什么样的广告，你会忽略什么样的广告？从平面海报到短视频，从创意 H5 对于大数据匹配的准确推送，微信作为一个超级流量池，在营销场景中提供了很多联系。我们从一张小房子海报中得到了设计师如何更好地帮助业务的启发。
内容营销是当今产品设计、运营和客户转型领域最关键的手段。
阅读文章 >如今，与过去相比，房地产经纪人在获取流量和商机的渠道上发生了很大的变化。过去，线下商店是获取客户的主要场景。现在，通过在线产品端带来的公共域流量和私人域营销，可以帮助经纪人实现客户获取需求。
图 1 网络流量带来的商机与人、房、客的相互关联
业务流程在线化的逐步完善也加速了流量构成的变化。在线流量比例的不断扩大是未来一段时间的既定趋势。然而，公共领域流量对经纪人客户获取的改善将逐渐变得温和，私人领域营销仍有很大的上升空间。
图 2 推演经纪人网上流量获客趋势(示意图)
因此，帮助经纪人在网上更有效地进行私域营销是促进业务增长的新机遇。
私域营销的主要阵地
目前，拥有超流量的在线场景主要有两种类型，一种是微信，另一种是基于抖音、快手等短视频的内容平台。后者受产品形式和运营规则的影响，难度和成本高，但微信在应用场景和产品机制方面提供了更大的自由，因此微信是私人领域营销的主要地位。
经纪人私域营销痛点
对于大多数经纪人来说，私人营销有两个痛点，一个是缺乏系统的营销经验，另一个是没有灵活有效的配套材料生产系统。回顾过去经纪人在微信朋友圈的营销行动，发布住房信息的比例最大，但材料的设计质量并不令人满意。我们选择了个别案例：
图 3 过去，一些材料的例子
这些私人营销材料背后的意义和价值不仅仅是推广住房。微信时刻的发布面临着大多数消费者。营销材料的设计质量不仅代表了经纪人的个人形象，也承载着企业品牌力量的延伸和表达。与线下场景相比，从商店建设到经纪人着装，用户可以明显感受到质量和专业感。然而，这些设计质量参差不齐的材料在经纪人形象和品牌表达方面都不能发挥积极作用，甚至会产生负面影响。
为了解决这个问题，我们选择了经纪人在朋友圈中使用最频繁的材料二手住房海报作为切入点。在设计开始时，我们提出了一个问题：一张好的住房海报应该是什么样子的？经过访问和研究，我们总结了三点：
内容传达清晰：完善核心信息，消除冗余，促进有效关注：通过视觉差异提高用户意识，有利于形象建设：帮助有尊严的服务提供商和企业品牌形象围绕这三点，我们进行了一系列的设计探索。
1. 关注材料内容的合理性和阅读体验
这是设计干预后的第一代住房海报，基本实现了经纪人发布住房信息的内容需求。与以往类似的营销材料相比，视觉标准也发生了很大的变化：
图 4 初代房源海报
但完成到这个程度就是这样 OK 是吗？在实际使用过程中，我们发现用户在朋友圈缩略图状态下无法获取实际信息，因为海报中的品牌大小只考虑手机整个屏幕的观看效果，忽略了朋友圈图片缩略图状态下的信息识别（用户看不到文本信息），这是一个亟待优化的体验问题。其次，海报的背景风格是通过相对单一的颜色来区分业务。整体感知不强，视觉性能还有改进的空间。
结合第一代住房海报的使用反馈，设计师进行了视觉优化调整，完成了第二代住房海报：
图 5 二代房源海报
第二代住房海报引入了大品牌的主要标题，为营销内容提供了灵活的标签，不仅可以有针对性地总结住房的优势，还可以与在线和内部活动联动。增加的主要标题名称帮助用户在不点击海报时了解关键信息，不仅降低了用户的运营成本，而且提高了有效阅读海报的可能性。
图 6 标题字体识别在微信朋友圈场景下的比较
2. 注重形象建设和营销表达
对于绝大多数设计项目来说，在这个阶段完成可以满足业务方面的需求。然而，当我们横向比较行业内外的营销材料时，我们发现第二代住房海报并没有实现相对独特的视觉风格和行业特征。用户在朋友圈中浏览单一信息的时间通常不到一秒钟。如何通过视觉风格差异在如此短的时间内突出同质营销材料，已成为我们下一步设计突破的方向和目标。
为此，我们重新梳理了基于私人营销场景中材料的功能需求和价值点，提炼了品牌形象、经纪人形象、商品形象、行业属性、商品信息、视觉风格六个要素的设计指导原则：
图 7 两个核心和六个要素
结合设计指导原则，探索第三代住房海报：
图 8 不同主题的房源海报
图 9 第三代住房海报总结(特别感谢“设计生产大队”实际探索中的大量努力)
在视觉风格方面，通过将“生活”场景和元素引入海报背景层，实现了业务与行业属性的双重关联。同时，通过灵活的背景替换，大大提高了用户对视觉性能的关注和视觉差异。对于内外行业类似的营销材料，我们在识别和认知方面做出了明显的视觉区别。
图 10 二手房海报内容构成拆解
通过自主研发的营销材料平台“立木”，经纪人可以实现房屋海报的自定义编辑和快速生成，从选择房屋到生成海报最快 30 秒，在营销生产力方面，极大地为经纪人提供了便利和灵活性，也有效地解决了营销材料设计质量统一和大规模生产的问题。
图 11「立木」帮助经纪人在设计材料生产中实现“质量”的飞跃
回顾上述设计指导原则中的两个核心，我们将更好地理解「形象建设」这个概念本身不能仅仅通过视觉形式完全实现。在更多的情况下，它需要营销材料的设计质量、信息阅读体验和内容的真实性和可靠性；材料「营销力表达」也是基于设计师对业务和行业的深入思考，通过不断的设计探索和尝试，他们会逐渐探索出更适合业务的视觉形式。
回顾二手房海报的风格设计，我们发现真正有价值的设计可以与业务产生强烈的联系和深度约束。从发现机会点到最终设计实施的过程可以概括为设计师是否“愿意关注”、“有没有耐心去洞察”、是否有毅力去探索这个过程。
一张小海报实际上包含的价值并不大，但如果考虑到庞大的用户群体和朋友圈的高频营销行为，不难发现大规模的潜力可以使这张小海报也具有很高的业务价值、品牌价值和衍生价值。
二手住房海报风格探索带来了很多灵感，围绕微信场景中经纪人的私人营销材料设计也在系统地进行。我相信，在壳牌设计师的努力下，围绕经纪人的营销材料建设可以越来越完善。通过经纪人积累的大规模势能，也将帮助企业和品牌继续在私人领域进行营销，创造更大的价值。
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