Date 2026-04-20 14:30:10
2018年8月，Burberry 发布了新的 Logo 形象，无衬线大写字体 Logo，并去掉了原来经典的骑士形象。由于其颠覆性形象的变化，引起了社会的热烈讨论。
我们在怀疑 Logo 当我们还需要识别的时候，我们在怀疑什么？也许我们正在参加一项运动。
时尚是自上而下的。在过去的两年里，奢侈品行业掀起了一股浪潮 Logo 更新风。其中 Logo 基本特征可简要概括为三个特征：
无衬线大写窄字间距总体趋于「Less is More」的走向。
△ 近年来，奢侈品牌新旧 Logo 对比图，左为旧，右为新
从上图可以看出，抛开旧的品牌传统， Logo 在视觉上，新的无衬线大写字体 Logo 确实更现代，更大气。
就像世界在变，品牌在变， Logo 它不是一成不变的。品牌更换 Logo 一般有以下三个原因：
经济迫力时代需要内在驱动力最近奢侈品牌一个接一个的更新 Logo，主要原因是市场表现不佳，尤其是 Burberry，我们可以从 Logo 我们可以看到它决心告别传统。就像 Google 和 Apple 的 Logo 演变史很好地反映了时代变化的特点，尤其是从拟物化到扁平化的转变。至于品牌的内在驱动力，或者品牌只需要因为自身发展的要求而改变 Logo 这种情况很少见。通常这三者是相互关联的，有优先级和优先级，很难单独存在。
△ 左为 Burberry 经典的辅助格子，优雅大方；右边是最新的 Monogram，由创始人 Thomas Burberry 首字母的名字 T 和 B 配色鲜艳，年轻典雅。
无论是在国内还是国外，公众都在抱怨品牌放弃了原有的气质。所有无衬线的大写字体都让人看起来很弱，失去了品牌原有的个性和认知度。真的是这样吗？让我们来看看下面一些奢侈品牌的官方网站 Logo 对比图。
△ 一些奢侈品牌官网 Logo 对比图。左边是无衬线大写字体，右边是衬线大写字体。
Dior 的这款大写 Logo 衬线体在2018年10月全面使用，衬线体仍保留。
衬线字体确实能给人一种「辨识度高」首先，我们在现代生活中很少接触衬里字体；其次，衬里字体具有丰富的装饰衬里和可变厚度对比，特别是在装饰艺术之后，具有很强的装饰性「Art Deco」时代的洗礼之后。无衬线字体没有那么多繁文缛节。它们是为功能而生的，所以它们没有任何矫揉造作的状态。就像 LV 和 Chanel 使用的就是 Futura，20世纪20年代，德国设计大师 Paul Renner 当时包豪斯刚刚建校，Futura 光听名字就很先锋。
如果你对英语没有任何感觉，让我们来看看中文。粗略地说，衬线体（宋体和明体，一般称为明体）字体变化多端，但黑体看起来相同。就字体设计师而言，每个黑体都有自己的优点，例如「冬青黑」带喇叭口的开笔收笔，「方正悠黑」和「汉仪旗黑」等宽很有规律。但即使是同一个字体，不同的字间距和厚度也会给人不同的感受。比如厚的更有力量感，纤细的更优雅。
△ 以「象外」例如，演示不同字体的感觉
在复杂高速的互联网环境下，公众对信息的停留时间越来越短，注意力越来越困难，因此对有效信息的捕获越来越高效。简而言之，社会上有太多的垃圾信息，公众变得越来越懒惰，最好不要扔，你告诉我你的重点，我看看我是否想知道。「信息至上主义」应运而生。 由马列维奇创造的「至上主义」倡导艺术艺术，「信息至上」它可以理解为对信息传递功能的终极追求。
△ 设计师广宇海报。「信息至上」的代表。
前面提到的奢侈品牌团队被大写无衬线字体所取代 Logo，正是这种去风格化的表现之一。不仅仅是品牌 Logo 上海和海报设计中也有类似的产品包装案例，如瑞典燕麦奶品牌 Oatly。Oatly 人们不需要虚无的品牌，需要的是真正的好产品。
△ 燕麦奶品牌 Oatly 新旧图像对比图
他们涂鸦手绘字体，故意涂鸦 Oat 和 ly 分两行，后面加了。「！」感叹号，这一切都让 Oatly 它看起来不像一个 Logo。当把这个 Logo 当它与包装融为一体时，它不像一个 Logo 。但这并不妨碍它在消费者心中的受欢迎程度。
我们走在路上一定有过这样的经历。一条街最初开了一家美丽的商店，有各种各样的标志，五彩缤纷的场景。后来，街道被改造成了统一的背景色和字体标志，突然变得干净有序，但总是感觉少了一些东西。对于商店来说，因为每个人看起来都一样，那么竞争力就是内在的力量和气质。
自20世纪50年代以来，国际现代主义设计一直受到影响。Mies 的「Less is more」快要改变一整天了。我们会放弃抽象图形，直接用关键词传递信息，充分发挥功能主义吗？我们正在探索未来。但这确实是一种趋势。
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