Date 2026-03-16 17:15:17
这是葛西薰在一次采访中说的一句话。他提醒从事设计的人不要总是坐在电脑前面对屏幕和网络。他们应该出去看看，触摸真实的事物，与人面对面交谈，体验彼此的心情。
葛西薰最擅长在广告中建立观众与产品之间的情感联系。如果我用一句话总结葛西薰作品的特点，那就是「活生生」作品。当你看到这些图片中的面孔时，每一张都能感受到他们的情绪和呼吸。
东京 TDC，东京 ADC，JAGDA，AGI 会员。
葛西薰 1949 他出生在北海道札幌。他十几岁时最大的兴趣是学习机械和模型。直到初中二年级的一天，他在学校体育馆的舞台上看到了两张东京奥运会的海报，这是他第一次认识平面的魔力。
△ 1964 东京奥运会年度海报 龟仓雄策
那一刻，他觉得体育馆里的空气突然变了，给人一种置身国外的错觉。这一瞥「感受」种子种在葛西薰的心里。
葛西薰在高中第一次接触字体艺术后，陷入了平面设计的世界。当时，他通过函授教育自学了字体设计。
△ 葛西薰高中字体设计
1968 高中毕业后，葛西薰进入文华印刷，这是他正式进入设计行业的第一年。葛西薰带着做字体设计师的想法被分配到广告组。也许命运帮助他选择了一个更适合他的方向。但文华印刷所做的「广告」实际上是促销传单。
△ 葛西薰在中国印刷时期制作的家具促销传单
它看起来真的不是很精致，对吧，但这种到处都是博出位的效果是当时公司所需要的。
△ 葛西薰文华印刷时期字体设计
看看葛西薰在同一时期所做的字体设计。这是什么意思？这意味着打字复印机构的大师也将被埋葬。1970年 年葛西薰进入大谷设计研究所。
以上是葛西薰在大谷设计研究所的作品。怎么样？你马上就遥不可及了吗？前后都接受了 5 扎实的基础训练， 1973 葛西薰终于进入了三得利 SUNTORY 经营广告公司 SUN-AD。
△ SUN-AD
刚到 SUN-AD 葛西薰还是个初出茅庐的人 5 有多年工作经验的新人，在中国 3 每年的工作经验都敢说自己是导演，你的品味。之后，葛西薰从底层员工一路工作到取缔副总裁。
根据葛西薰的经验，他实际上接受过专业的设计教育，在工作中完全成长。
葛西薰认为这种渴望越来越好的心态是设计的乐趣。我认为这是一个人成长的动力。有了这种心态，你可以到处学习。当然，葛西薰的成就不仅要源于他的努力，还要源于他的作品中许多不同于普通人的特点。
在一次关于「那些不可思议的设计」葛西薰在谈话中说：「在创作中，每个人都会有一些不可思议的部分，很难用语言来描述，其他人可能无法完全理解和接受。有些人只是把它放在心里，因为我是一个设计师，我会在作品中展示它。它可能无法完全解释，但它非常有意义。」
请记住他上面说的这段话。如果下面的作品分析中有一些我无法解释的超自然图片，我们将被统一理解为「葛西薰那些不可思议的点」。让我们开始分析作品。
1. 三得利乌龙茶〈1987~〉
如果你不知道三得利乌龙茶，你就不知道葛西薰。葛西薰在 1983 2000年，它为三得利乌龙茶制作了第一份报纸广告。在此之前，几乎没有人知道已经上市两年的乌龙茶。第一份报纸广告直接让三得利乌龙茶从无人问津走上了畅销之路。这则广告的火灾甚至改变了日本人不喝隔夜茶的习惯，慢慢开始接受罐装茶。看看这部杰作。
是不是有点傻？原来画面是年轻人。后来三得利说乌龙茶有分解脂肪的作用，客户群应该定位为中年人，于是叔叔出现了。如果你知道叔叔的生活背景，你会更加震惊。葛西薰称他为「一位睿智的中国老大人」，因为三得利乌龙茶从一开始就卖的是原产于中国福建的茶。「一位睿智的中国老大人」，这里面除了「人」除了这个词，我不同意其他任何东西。但是这个广告还是火了，以至于大家都把广告里的东西都拿走了。 「老大人」亲切地称为「欧吉桑乌龙茶」。
我不得不承认，这个广告今天仍然很受欢迎。至于为什么它很受欢迎，我无法解释。我还记得葛西薰在上面说过，每个人都有一些不可思议的观点吗？这可能是他的观点。
这则广告的火灾创造了一系列广告。为了丰富欧吉桑的个人设计，欧吉桑的妻子在第二年加入了广告行列。（那个发型怎么了？）如果你仔细看看他们衣服上的图案，那就是乌鸦和龙。当它们结合在一起时「乌龙」。越来越荒谬了。如果你感兴趣，你可以自己检查「乌龙」这与乌鸦和龙真无关。广告一直很受欢迎。
第三年，欧吉桑的女儿也加入了进来，全家人都很整洁。到了第四年，女儿组成了一个幸福的家庭。你可以在照片上看到那个「笑」单词，以及插入在上面行字中的行 emoji 我没有添加同样父母的脸。广告上有。如果我有机会和葛西薰面对面，我真的很想问：「你是戏精吗？」
到了第五年，这个系列终于无法继续下去，因为粉丝们开始质疑乌龙茶是否来自中国福建。我想粉丝们想见到欧吉桑本人。这出戏太充分了，最后被吃掉了。那一年是 1987 2000年，葛西薰决定带摄影团队到中国福建武夷山拍摄。这一行开启了他与中国的渊源。接下来，你将看到一系列非常感人的广告图片。
这组广告有很强的时代感，捕捉当时人们的精神面貌，细腻真实。这种信任感的传递让你不得不相信茶来自中国。照片中的人物可能和你父母的年龄差不多，这种人物的新鲜感跨越了 30 今天，我不禁好奇他们今天在哪里，在做什么？
如果说三得利乌龙茶的第一波广告靠剑走偏锋，那么这次绝对让我无话可说。当时他们甚至觉得这组照片值得提交《国家地理》。
葛西薰爱上了中国的初步探索。虽然他第一次来访时遇到了灌酒，全体员工都倒下了，但后来他又来到了中国60 很多时候，广告也是一拍再拍，停不下来。
这组是 1990 年年在上海舞蹈学校拍摄「舞蹈演员的未来」。葛西薰说，一开始小演员很害羞，很胆小，但随着天地的熟悉，他们开始散发出来「几乎神性的美」。直到今天，当他翻开当年的草稿时，他仍然可以深情地回忆起每一个场景。我多说这种纯粹的美是没有用的。用眼睛感受会更真实。
这几组照片是 1993 年以喜结良缘为主题拍摄，喝的是「交杯茶」，不用说，男女主角神仙的面值，这种莫名其妙的高级感是怎么回事，这段婚姻是如此的排面，得到今天让孩子看到都要尊重你三分。
这些广告以时代的印记从各个角度记录了中国人的美，你甚至可以看到 20 世纪到 21 世纪人们在服装上的变化。还有标志性的凤凰牌自行车，如果你没有它，你就不配结婚。
直到 21 本世纪，三得利乌龙茶这种平凡、直击灵魂的广告风格依然没有改变，继续讲述着一个又一个普通人的故事。
我不知道你是否在网上看到过上面的图片。起初，我以为这是网民的恶搞，但后来我发现这也是葛西薰的笔。这是2006年的三得利 每年推出喝乌龙茶 ipod nano 是什么力量让师徒们忍不住蹦野迪？也许他们听了「三得利乌龙茶之歌」。当时，他们邀请专业舞者穿上悟空和唐僧的衣服跳舞，然后以动画的形式逐帧恢复。
唐僧师徒为什么亲自出马？葛西薰说，这是他的小杰作。如果你想让我说，他已经玩了很多年了。之后，悟空经常在许多广告中曝光，包括明星和客串。
笑话属于笑话，这个版本的齐天大圣的形象在中国可以说是家喻户晓的名字，所以用他来代表中国也是完全名副其实的。这是 中央工艺美术学院教授张光宇设计了1961年动画电影《大闹天宫》中齐天大圣的形象。与中国动画的祖先万籁相比，很多人可能不知道张光宇。他被日本动画界视为漫画之神手冢治虫。这是一个日本将向中国学习动画的时代。
三十年来，葛西薰仍然可以找到一个新的角度，从你从未注意过的角度向你展示人性的美，并不时掺杂一丝魔力。以上是乌龙茶的新包装海报，文案是「啊！三得利乌龙茶，啊！新包装，啊！新包装，啊！新包装」。设计理念是让你从平时不常见的角度看到他们的新包装。
现在三得利乌龙茶已经回到中国很久了，任何便利店都可以买到。也许你现在桌子上只有一瓶。看看你能不能品尝一点葛西薰。
2. 是枝裕和电影海报〈1995~〉
2018 年《小偷家族》的上映大大提高了日本著名导演枝裕和在中国的知名度，中国人称葛西薰为枝裕和「皇家海报设计师」。因为从 1995 自枝裕和第一部电影《幻之光》以来，葛西薰一直为他的许多电影设计海报。
人文电影的海报设计不注重创意或引人注目的画面，而更注重情感表达。设计师应该能够阅读导演，并用静止的画面准确地传达这种情感。我认为这就是葛西薰擅长的。如果你看过一部枝裕和的电影，你应该和我有同样的感觉。他的情节很温和，几乎没有起伏，但他的情绪总是在平静的表面下涌动。很难捕捉和处理这种情感力量。
葛西薰说：「我把海报看作是电影的集中。虽然我知道海报是为观众准备的，但我不会忘记它们应该是导演、工作人员和演员的好礼物。」我非常喜欢这个说法。他与导演的精神共鸣使这份小礼物闪闪发光。
「老铁，你认识我，什么都不说，都在酒里。」——枝裕和含泪拿着海报。(不用说，这句话一定是我编的)
3. green label relaxing标志设计〈2002〉
United Arrows 其子品牌的图形其实很简单，就是一片叶子。除了品牌名称，选择叶子的形象也受到当时日本倡导环保的环境影响。
当我看这片叶子时，我觉得它更像一颗宝石或吊坠。事实上，葛西薰在设计上确实做了一个动作，而不是蹲着。他故意把这片叶子放在一边「重心」它被减少了，所以它创造了一种视觉上的坠落感。重点是下一句话，这个小小的调整决定了这个简单的形状只是一个「图标」，还是有资格成为一个「标志」。
关于「重心」，葛西薰有以下段落。如果你明白了，你会为你设计的。 「完成度」提升有很大帮助。
「我认为重点是最重要的视觉元素之一。每当我在一张纸上安排几个组件时，我就会意识到每个组件的重心，并在它们之间找到令人兴奋的平衡。如果只删除一个组件，就会失去平衡。然而，有时我故意选择一个不平衡的布局，以避免过度稳定和无聊。注意每个字母的重心是平均字母的重量，这样标志的任何部分都有相同的透气性（也可以用“灰度”和“负空间”的概念来理解）。如果你不遵守这些规则，你的“创造力”和“设计”都是无效的。」
4. ku:nel杂志标志设计〈2003〉
趁热打铁，再来一个纯字体设计的案例给大家体验一下。
这个设计了吗？的确是一个设计。这是一本书「展现舒适的生活」为主题的杂志，所以字体设计追求的是一个「悠闲自在」。葛西薰做了什么？他加宽了字母，增加了字母内部的负空间，增强了整体的透气性。字母 e 微微有些「张开嘴」变化让它看起来有点随意 e。字母 k 和 l 上升部分被缩短，进一步削弱了整体的严肃性。最后，别忘了字母的重心和整体的平衡感。
这种调整使它看起来像一个 OVERSIZE 的 T t恤宽松舒适，老少咸宜，男女皆宜。 OK，谁穿谁舒服。所以字体设计就像化妆。你不必化浓妆。你迫不及待地想在脸上画一张新脸。直男看不到这种透气的裸妆。他们误以为你长得好看。这也叫字体设计。如果你想掌握这种字体设计，你必须首先让你的心敏感起来。
5. 虎屋〈2003~〉
在日本拥有 500 在日本，品牌地位不可动摇。当葛西薰接手这个项目时，他首先想到的不是「怎么改」，而是「有必要改么」？结论是没有必要的。他认为虎屋的品牌形象是由悠久的历史和传统建立起来的，这是一笔宝贵的财富。
「在把传统的 Toraya 在设计交给下一代之前，我应该做些什么来保护它的美丽？」「首先，整理时间流逝造成的设计不平衡感」。
葛西薰做的第一件事就是统一所有产品的文字。书法家古郡达郎被选为书写品牌所有书法文字的负责人。因为葛西薰认为他的写作风格给人的感觉是「诚实」，这和虎屋展现点心本色的想法是一致的。看看上面的基本包装，是不是很自然。
此外，虎屋的包装将根据季节、自然现象、景观、黄道十二宫等制作不同的风格，通过每个包装展示感性的自然之美。由于虎屋品牌包装的演变，葛发现每个产品都有自然的特点。也许 500 在这一年里，社会经历了太多的变化，唯一能陪伴虎屋走到今天的就是不变的自然和对自然的看法。
我不知道你是否注意到了包装的颜色，所有的日本传统颜色，包括印刷，也恢复了旧的效果。我无法想象一个品牌会跨越 500 今天他应该是什么样子，也许最好的就是它 500 年前的样子。
葛西薰说，他很高兴在五十多岁的时候遇到了虎屋。当时，他是一个能看到虎屋好处的人。如果他年轻时改变了自己，他就看不见了。
为适应国际化，2005 2000年，葛西薰为虎屋制作了西方标志。虽然它是西方标志，但它应该与传统有关。「虎」西文字体设计大师小林章也参与了标的一致性的指导。毫无疑问，字体选择了反映历史感的衬线字体。厚重的笔划使它拥有「虎」标相平衡的重量感，细节处圆润处理，既不具有攻击性，又不具有攻击性，整体稳定典雅。这个标志在 2007 年正式发布，用于许多国际产品设计。
6. 葛西薰日历〈2003~〉
「平平无奇」日历分为有线和无线两个版本。没有线条的版本除了信息什么都没有，完全向你证明，只有信息才能设计。
让我们来看看这个布局中需要考虑的布局设计：心脏设置、字体选择、主次关系、大小对比、对齐、分组、距离、空白。只要每个项目都是合理和合法的，你就不能发现任何问题，这个日历就完成了。这很普通吗？事实上，这个日历的有趣之处在于它的结构设计。
隐藏在铁环中间的部分是一个「衣架」公式结构，每两个月印在一张纸上，对折后往往「衣架」上一「晾」。从1月到2月翻一张脸，摘下第一张到3月。仔细想想，整个日历只需要六张纸和一根电线，结构在保证实用性的前提下被简化到了极致。买它。
7. 六本木店街标志〈2009〉
近年来，由于森美术馆、三得利美术馆、新国家美术馆等文化设施不断加入六本木店街，六本木店街促进协会举办了标志设计大赛，试图将六本木店街的形象从中提升出来「夜之街」扭转成为「艺术与设计相遇的街道」。
葛西薰站起来举手踊跃报名。他说六本木让它想起了两首歌，“六本木の木＝并木道和初恋の并木道。我没听说过这两首歌。我们拿这两首歌的名字。「最大公约数」，得到了「并木道」。什么是「并木道」？(不要问我什么是最大公约数。)
这就是「并木道」。葛西薰利用这个形象制作了六本木店街的标志。
ROPPONGI 是六本木的西文写法，每一个字母都像一棵树，排列整齐划一「并木道」为了防止这种整洁的节奏被打破，包括字母 N 被小写单独取代。最后，这个标志挂在了六本木商店街。
真的很深沉。我只有一个问题。一开始，我并不是说我想把它变成一个问题。「艺术与设计相遇的街道」嗯？怎么会变成行道树之街？答案可能在那两首歌里。所以你要努力学习设计。当你出名的时候，你说的是对的。甲方听你的。
7. 丰田86跑车广告〈2012〉
说到跑车，你能想到什么？外观，动力，嗡嗡，富二代，小三儿？No，no，no…丰田 86 这次我想让你感受到的是「文化」，而且是成人跑车文化。葛西薰管叫它「高级成人享受」，我真的感觉到了开车。
这个广告的概念之所以如此精确，是为了把它定得如此精确「跑车」与「死去的年轻人穿着破车，戴着破墨镜，到处穿着破皮夹克。我不知道该怎么办。」形象完全隔绝(我真的没有仇富)。因此，广告渠道选择报纸和线下活动。
这位老人是谁？广告内容选择了大量看不见汽车的道路，甚至是单独的角色来传达这种说不出的东西「成熟」和「大人的文化」印象。这种营销技术在汽车广告中非常罕见。它构建了人们对跑车的新理解。它不仅令人惊讶，而且赢得了用户的喜爱和认可。
如果你让我解释这种感觉是如何传达的，你看看上面的老人，你看看他的脸，既有经验又有钱，你看看他的衣服，传统的衣服是否有文化，他会开丰田 86.整体感觉是不是一下子就出来了？
这是广告中的象征性标志。它不是标志。它是文化认同实体化的标志。你可以把它比作一个家庭徽章。不要低估这个标志的存在。它在巩固这个新建的文化圈中起着至关重要的作用。图形由线条和负空间组成「86」，向左流动的线条反映了速度感，每一条线都反映了速度感「小尖儿」经过精细调整，即使缩小到很小，细节也不会丢失。
我最喜欢它的一点是，这个图形和文字的组合所表现出来的「精致复古」感觉，与这个圈子的调性高度一致。通过制作一系列活动材料，这种感觉得到了进一步的强化。
丰田 86 它的发布并没有拍摄传统意义上的广告，而是在盒子的根部策划了一个骑手的活动（被称为‘跑步的圣地’），然后记录了活动的过程，并向公众展示。你可以通过图片感觉到它。
如果我想要钱，我会买它，我会参加它，这样我就既有钱又有文化了。也许我不会和那些在中国做生意的人读书 EMBA 是一种心态。
8. 2013年广岛海报诉求2013海报〈2013〉
还记得我在佐藤卓介绍过这个系列海报的创作背景吗？2013年 年葛西薰被邀请设计，他的主题叫做「夏日太阳的眩光」。这是一个仰望天空的年轻人，感受着夏日阳光的刺眼。
「对我来说，炎热夏天的阳光是如此短暂，有无数难忘的回忆。有时天空看起来很悲伤，许多人的脸逐渐出现在我面前。这幅画是每个人，也是我自己。现在想想，也许忘记你的职业生涯，回到自己身边，你也可以面对广岛。」
凭借这一创作，葛西薰获得了这一创作 2014 东京 ADC 大奖和第 16 龟仓雄策奖。
9. COPEN汽车广告〈2014〉
大发于 2014 年年销售的轻型敞篷跑车 COPEN，是 10 年前发售的 「旧型 copen」的第 2 代。在过去的十年里，大量的销售聚集在一起 COPEN 的粉丝。新 COPEN 以首字母「C」基于汽车前格栅的蜂窝结构，这个标志诞生了。同时，这个标志也像一个箭头，既有速度又有力量感，所以被称为「copen arrow」。
这个箭头作为一个标志，具有良好的识别性，但也足够简单，非常适合扩展。所以你还没有完成你买的车，一堆后续的服务等着你，整个汽车系统都做了一个扩展的标志。
标志刚刚完成，项目才刚刚开始。别忘了你葛叔叔在做什么。广告是正业。新的 COPEN 广告策略是通过各种渠道加强与客户的沟通，努力打造「生活在不同地区的人热爱自己的土地，积极参与当地生活」用户形象。所以新的 COPEN首次亮相的广告主题叫做「LOVE LOCAL」。
看广告的第一感觉就是找不到车。这两张照片分别展示了异国情调的横滨和田园诗般的香川。它展示了每一辆首席执行官 它们将被不同风格的地区染上不同的个性，以展示车主对当地生活的热爱。这一系列广告的聪明之处在于，他不介绍汽车，但让你感受到拥有汽车的幻觉。
接下来的电视广告更近一步，让你充分体会到什么是玩，葛西薰让世界各地 COPEN 车主真的出现了，勾引你砸锅卖铁入坑。
葛西薰发起了一场「让我们来看看狮子座的流星雨」呼吁全国各地 COPEN 车主同时参与观看狮子座流星雨，并拍摄自己的电影。最后，这些片段将被收集和剪辑成广告，并在全国范围内播出。「视频真的会被剪接在一起吗？」每一位参与的车主都抱着兴奋和期待，等待着广告播出的那一天。
太好玩了！问问你想不想参加。没有 COPEN。首付仅需 888，二代 COPEN 开回家！
10. 伊藤忠商事〈2014〉
作为一家综合性商社，伊藤忠商业之所以做广告，是因为希望大众能了解他们「到底是什么样的公司」。所以他们提出了将军「商人，无数的使命」作为广告的概念。甲方只有一个要求「传达综合商务社伊藤忠商事的魅力」。听到这个要求，你敢接受这个项目吗？
葛西薰采用的角度是「人」作为核心，通过展示生动的个人来传达「只有人才是公司的财富」的想法和「有人情味的商社」的形象。
这个形象够新鲜吗？这个 7 经过大量员工的采访，个人从 70 人们选择的生动代表。以插图的形式展示他们最生动、最真实的一面。为什么最后一个孩子看起来不是很生动？他是谁？他是伊藤忠商务的现任总统。他小时候拍照有点紧张。人物肖像的技巧清晰地展现了每个员工的个性和个性，使观众能够直接感受到以人为本的企业文化。这个想法获得了第一名 63 届日经广告奖。
除了平面广告，还有一系列电视广告，都采用了记录的方法来展示一线员工的日常生活。这种技术在中国舌尖上的中国火灾后也被追随。然而，与短片相比，广告时间超过十秒，对情感交流技能的要求更高。除葛西薰外，枝裕和西川美和还先后参与了广告片的导演工作，可以说是表达人性的最强卡片。
11. 「杂货展」视觉设计〈2016〉
这是深泽直人为此举办的「杂货」葛西薰负责主题展览的视觉设计。日语中的「杂货」它可能对应于中文中的中文「百货」。不同的历史时期指的是不同的，但基本上涵盖了生活的方方面面。从指甲刀到缝纫机，它们都包括在内。我认为展览材料中有火车，所以杂货的概念可能是无穷无尽的。
海报中「杂货展」你能猜到这三个字是用你的想法做的吗？是剪纸。用三张方形的纸剪下来。葛西薰说这三个字很东方。海报中字体的选择，以及左边用线条勾勒的杂货图案，包括整体灰色和黄色的配色，都具有北欧风格。这张海报实践了东欧和北欧的新组合。
选择这种组合有一定的历史原因。上个世纪 40 自20世纪90年代以来，北欧产品以其天然材料和手工设计受到世界各地的欢迎 60 20世纪90年代以后，日本的工业设计产生了巨大的影响。直到今天，日本简约设计和北欧设计在概念和具体表现上都有一些相似之处。
我只有一个问题，为什么深泽直人不自己设计？
当你看到表情符号时，你就会知道你已经来到了倒数第三个自然段落。那么，这个问题的案例业务不是商业的吗？它不会着陆吗？你有没有向大师学习如何抓住客户的谨慎？正如我们之前所说，设计就是传达。当你仍然在努力传达信息时，作为一个高级游戏，葛叔叔提醒你，传达情感是一种高级游戏。他认为，作为一名艺术监督，没有必要有个性，也没有必要努力创造人们从未见过的东西。
如今，随着视频媒体的普及，平面广告依然稳稳占据着不可替代的地位，「直击心灵」永远是它的杀手锏。平面媒体「不能动」属性似乎有一些局限性，但同时，平面媒体不需要依靠时间线来表达特征，可以让一幅优秀的画面出现 0.1 在几秒钟内，迅速将情绪打入你的心中。天下武功，只有快不破，这是所有视频媒体都无法达到的境界。
好了，这一期就到这里。
平面设计大师：
@学习设K先生 ：日本第三代设计大师浅叶克己。
阅读文章 >@学习设K先生 ：我相信每个设计师都看过福田先生的作品。我记得当我第一次接触到大学的设计时，我知道的第一位设计大师是福田繁雄。当时，他的一些作品，包括大学的走廊，都挂着很多他的贴纸设计。
阅读文章 >欢迎关注研究社微信微信官方账号:「Yanxishe2017年」
