大厂出品！ 天猫双十一品牌设计全案揭秘

「 罗马不是一天建成的！」

天猫双十一的奇迹，也不是一蹴而就的。

奇迹的背后是每个人十年来自我挑战和追求终极的共同结果。但与此同时，对于阿里小二来说，双十一也成了一项非常艰巨的任务。他们需要承受压力，在大家的期待和关注下给大家一个惊喜。

其中，有一个神秘的团队：天猫双11品牌设计团队，是他们不断工作，不断刷新“双11”外观水平，在不知不觉中，让购物节，开始真正有“节日”的味道，让设计师和设计师，在整个双11中发挥越来越重要的价值。

他们有什么样的坚持？如何突破自我？相信听了他们的故事，你自然会有答案。

△ 2020年天猫双十一主LOGO

△ LOGO多语言版本

今年是双十一的第12年。基本上每年双十一品牌设计一发布，我和团队都会陷入深深的焦虑。“你明年打算怎么玩？”熟悉我们的朋友总是和我开玩笑，一半是笑话，一半是我们内心的真实写照。

我记得两年前我提到天猫双十一logo可能是最难的logo之一... 他的困难在于，在「 猫头+11.11 」在框架不变的基础上，我们如何在每年只剩下20%的设计空间中传达不同的主题，赋予双11新的内涵。

△ 年度挑战

最大的挑战之一是符号本身。近年来，我们尝试了不同的表达方式和每年数百个计划的可玩形式。

在今年项目的早期阶段，我真的在想，“你为什么不设计一个标志呢？”因此，我们固执地试图从纯粹的设计形式中寻找突破。在一个又一个版本的解决方案之后，我们发现要么似曾相识，要么完全无法理解... 这显然是一条不归路，但时间的压力就在那里。在这个关口，我们将去哪里？

△ 前期DEMOLOGO

一个声音开始在脑海中响起:「 全局着眼，细节着手 」

这些年来，每当项目进展陷入僵局，我都会想起它。

“全球关注”是指不能单一、片面地看待问题，把事物放在全球，不仅要考虑事物本身，还要考虑它与其他事物的联系和关系。只有这样，我们才能洞察事物的本质，往往不能开始，因为它不够广泛，不够深，找不到切入点，“盲人，所以盲人”。

“细节开始”讲的是全局思考，最后要巧妙地落在细节上，用细节的力量触动人心。

△ 共创过程

那么，我们应该如何“全局着眼”呢？ ？

首先，回到设计的本质，“设计的本质是通过设计的转换巧妙地向观众传达一个想法和观点。”核心是首先找到“想法和观点”，而“想法和观点”来自于如何从一个新的角度看待熟悉的东西。

因此，团队的朋友们开始问自己一个问题：我们对双11有什么新的想法和看法？“一年中最便宜的一天”、“购物狂欢”、“买买买”、“不止五折”...这些都是大家熟悉的东西，不用说，大家都知道。

那么今年的双十一和过去有什么区别呢？

今年真的很不平凡。

疫情产生的连锁反应影响到每个人。大家开始关注新冠肺炎的确诊数量、熔断后的道琼斯指数、受灾地区和人数、银行存款数量。 … 本该体验美好生活的计划被搁置或推迟，原本触手可及的理想生活在今年变得极其罕见。

「 生活应该是我们珍惜的一种经历，而不是一起度过的日子 」

文学大师莫言的金句非常适合现在。如果没有疫情的影响，我们的生活会更理想。这是隐藏在我们每个人心中的真实需求 ...

「 理想的生活，应该是这样的！」

叹息脱口而出，这是我们内心的真实写照，是每个人都能感受到的共鸣！此时此刻，我们似乎被照亮了，心莫名其妙地兴奋，兴奋。

当兴奋的心跳逐渐平静下来，头脑恢复平静时，我们又陷入了深深的沉思...

「 理想的生活，应该是这样的！」然后？什么是行动号召？

和双十一有什么关系？

△ 洞察

回顾过去，每当我们的国家或自己遇到困难时，我们总能激发我们骨子里不屈不挠的精神。无论现在有多困难，现实有多残酷，你总能看到你周围那些勤奋和积极的人，面对生活的艰辛，默默地付出，尽一切努力让自己变得更好。这是最简单和真实的愿望，也是根植于我们每个中国人的“大智慧”，正是这种“大智慧”，让我们总是一次又一次地走出困境，然后一步一步，让生活越来越接近他们的理想。

「 理想的生活，应该是这样的！」

所以我们要“想尽一切办法好起来” —— 每一个认真生活的理想都值得鼓励。

与往年相比，今年的双十一具有更特殊的意义 —— 作为一个全国性的购物平台，面对疫情时代振兴经济的使命，我们不仅要延续双十一节，还要让广大商家和消费者通过这个节日重振信心！

△ 品牌沟通策略

因此，天猫双十一与往年在业务上也发生了很大的变化：

首先是新供应：今年的双11，将让更多的品牌和企业进入，不仅将原品牌扩大到25万，而且重点支持500万中小企业、新国内企业、外贸企业、工业带工厂、农产品企业，让他们摆脱困境，焕发新的生命。

第二种是新的游戏玩法：将最初的“双11全球嘉年华”升级为“嘉年华季节”，将全年最便宜的一天变成两波销售期，延长嘉年华的持续时间。一方面，它帮助企业带来更多的增长和机会，让企业真正感受到“业务正在变得更好”；同时，也让消费者有更多的选择，更方便，更低的价格，更实惠，让消费者个人感受到 “生活越来越好”。让双十一，通过“买买买买”带来的理性价值，最终转化为 “天猫双十一，让我好起来”的情感价值。

我们把这种情感价值翻译成与每个人交流的语言 ——

「 Cheer Up! (生活会更好，加油！)」

△ core idea

想到这一点，今年品牌设计的方向越来越清晰，这就是我们通过“全局着眼”获得的设计方向。

下一个任务需要我们从“细节”开始「 Cheer Up! (生活会更好，加油！)」具体表达。我们又回来了「 猫头 + 11.11 + ？」与以前不同的公式是，当你再次回来时，方向变得更加清晰。

「 Cheer Up! 」什么具体的画面可以直观的感受到？

当我们把这些图片集合在一起仔细观察时，不难看出这些图片有一些共同的细节：每个人都忍不住伸出手臂，内部活动与身体传递自己的能量；这个动作非常直观，让我们感受到向上的正能量，这是一种无需解释就能理解的语言。

而且当我们再把它拿走的时候「 猫头 + 11.11 + 振臂高挥 」当它们结合在一起时，它们是自然的；只是增加了一个小细节，整个符号突然有了活力。

——— 天猫伸出圆(援)手，为你加油！

特别是与动态表达相结合，一目了然... 这就是我们想要的简单！

将难以理解的图形直接转化为活生生的图像，与所有人面对面交流。

△ 动态Logo设计

△ Slogan设计

当然，搞定Logo和Slogan只是整个双十一品牌设计的第一步。

接下来，我们要把它放在一边「 cheer up! (生活会更好，加油！)」这种核心创意延伸到线上线下场景，让大家全方位感受到这种激动人心的力量。

△ 天猫双十一 · 世界各地的狂欢季节

2020年双十一Format 「生命力的上升 ╱ Up」

首先，通过提取品牌情绪映射「振臂高挥」积极的态度，结合其视觉映射「生命力的上升」对于清晰的感知，我们定义了简单有力的品牌Format:「 Up ! 」

△ 2020年双十一品牌Formattattatatt「 向上的活力 ╱ Up 」

同时，我们将logo动态与品牌format相结合，定义了在线动态品牌布局。它不仅适应了日益多媒体的交付环境，而且进一步增加了与用户的情感交流场景。

△ 2020双十一品牌Format动态版「 向上的活力 ╱ Up 」

△ 2020天猫双十一线会场设计

△ 2020双十一猫头海报:天猫和超级品牌，一起支持你！

△ 2020年天猫双十一定制礼盒

在过去的几年里，我向您介绍了天猫双11的主要风格；今年，在继承双11节日氛围的同时，我们进一步创新了主要的视觉风格：也通过提取品牌情绪映射「振臂高挥」积极的态度，结合视觉映射「生命力的上升」我们试图用更清晰的视觉系统来传达感知「Cheer Up! 」核心创意。

视觉风格比符号更直观、更容易感知，它可以通过形色质构成全方位的表达。

2020年双十一视觉系统 「向上的生命波长 ╱ Up」

置身于晴空万里无云、喷薄而出、充满力量的五颜六色的上扬丝带 ...

当我们将这些元素结合起来时，我们形成了今年单身日独特的视觉语言；然后通过添加温暖有力的手写标志和形状和颜色结构的拆卸，应用于每个场景。

△ 2020双十一主视觉系统：「 向上的生命波长 ╱ Up 」

△ 2020天猫双十一新闻发布会：开幕式！

△ 2020天猫双十一直播开幕式：天猫与众星一起挺身而出！

△ 天猫双十一 · 理想城市：携手8个城市，与全中国一起支持你！

△ 天猫双十一主题曲：天猫双十一 × 易烊千玺 ×千喵，一起支持你！

△ 2020双十一限天猫形象「给力猫」

更突破的是，今年天猫和继猫头海报品牌资产落成后， —— 全球8个国家和108个IP通过双十一限制天猫形象形成「挺你天团」！一起为年轻人的生活态度说话！

△ 「 罕见的名场！」天猫和百大IP、世纪大同框 ...

△ 天猫携手百大IP联名：世纪天团聚，一起支持你！

天猫和变形金刚，小猪佩奇，hello kitty、泡泡玛特、海尔兄弟等世纪大同框！他们一起组成了划时代的超级联名，为年轻人的生活态度说话！支持你热血、自我、燃烧、佛陀、旅行和阅读...

每一种理想的生活 —— 都有我们、

星球上的超级IP ...

1起挺你！

△ 一起突破次元壁！

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