我用望闻问切4大诊法，帮你剖析品牌IP设计

经常和朋友同事讨论关于品牌的问题 IP 如何做这个话题，每个人都有各自的沉淀经验和方法。最近，我只是调整了中医的小身体问题，发现了品牌 IP 建设类似于中医，也是全息观的体现，所以分享一下自己的经验:借助中医的“四诊法”，我们来谈谈品牌 IP 建设的四个维度，从用户的角度反推品牌力量，让大家更容易理解和运用这种品牌建设的思维方式。

概述

“四诊法” 也就是说，“看”、“闻”、“问”、“切”是指中医四个步骤来诊断病人的病情，对应 IP 从建设的角度来看，可以概括为品牌形象、品牌基调、用户互动和完整体验四个更直接地影响到品牌和用户的关注方向。这里有一些结合项目经验的经验。

图片注：下面提到的“怪鹅”是腾讯集团级的新品牌 IP

望诊-直观

“看医生”的初衷是观察肤色，可以理解为品牌形象的第一印象。虽然用户根本不了解一个品牌，但他们可能会依靠自己的眼睛和最直观的眼睛 IP 形象决定了偏好，但从专业的角度来看，我们需要明确 IP 有针对性、有目的地设计属性。

说到 IP（品牌 IP）属性可根据其功能划分为几种常见类型：

1. 图像(独立性)IP

一般来说，它是一种双向主观类型 IP 这种风格具有创作者强烈的个人想法或相对较弱的背景故事。它主要关注视觉图像输出。对于用户来说，他们喜欢的情感也是纯粹而简单的。例如，IP 大佬 hellokitty 的可爱风，sofubi 怪物系和二次元的初音未来，甚至村上的大太阳花...风格各异，各有所爱。

2. 文化 IP

它是一种承载类型，文化价值带来的同理心力量是它最重要的作用。大致可以分为两类，一类是娱乐文化，如星球大战，故事背景宏大；富有想象力的角色，同时满足科幻迷，也给普通用户留下深刻印象，几十年，内容扩展基本包括所有产业链，从而成为超级 IP，世界上有无数铁粉。

另一种是历史文化，是指紫禁城、敦煌等承载着厚重人文、民俗、历史等文明宝藏的文明宝藏。近年来，通过衍生品研发、自媒体传播内容、线上体验等一系列“激活”操作，激发和加强 Z 几代人的民族自豪感开辟了当代年轻人接受文化教育的新途径。

3. 公用 IP

它服务于产品、事件、公司、地区等符号，实现信息传递。吉祥物是用户最容易理解的类型。

例如，下图中的熊猫形象是 90 200年北京亚运会的吉祥物熊猫潘潘，由长影一级艺术家刘忠仁设计，也应该算是中国第一代知名的公用事业 IP 设计。现在看起来充满了时代感，造型线条流畅，整体非常和谐，一点也不过时。这是一个非常好的设计。著名的熊本熊是服务型的 IP，在吉祥物中 OG 嗯，它的一系列执行思路值得借鉴。如果你感兴趣，你可以做更多的作业。

说到形象设计，我们不妨分享一下奇怪鹅的设计理念，因为它是一个集团品牌，不代表任何商业产品，自由度高，不太普遍。您可以根据实际情况进行参考。

不要一步到位

在设计新形象时，往往认为必须卓越，做最好的发布，但由于时间和项目要求需要快速输出，鱼和熊掌进退两难，所以奇怪的鹅一开始只是一个圆鹅脸，为了满足应用程序的需要，不断补充身体、表情、动态等，在这些材料中锁定更多的重用性，形状更协调，鹅脸和腿鹅豆人从这些材料中脱颖而出，形状简单，容易满足基本的动作环境，使用方便，所以基本上是这个形状不断补充。这是一个不断调整和优化的过程，认知问题并不像预期的那么严重，但要了解到用户对新形象的容忍度实际上非常高。

以不变应万变

因为怪鹅是从经典企鹅中提取的核心元素，代表着鹅厂血统的延续，所以怪鹅除了眼睛和嘴巴不能改变外，还可以根据各种合作灵活改变，以满足需求。

创造似曾相识的感觉

其实是印象的铺垫。我们从颜色开始。现在看到黄、白、黑，感觉像怪鹅就对了！

此外，还需要注意：服务型 IP 图像设计需要更多的基础和合理性，纯粹是为了美丽和添加许多令人费解的元素，事实上，不适合服务形象设计。

在以程序员为主的团队设计代表图像的项目中，我们增加了两个卡通风格的建议，第一个是结合互联网文化中“程序猿”绘制的虚拟机器人 robot 小猴子，头上的红球天线定义 Bug 跟踪器更符合程序员的工作状态。第二个方案是设计最常用的键盘按钮，返回按钮看起来像一个文件夹，相应的技术工程团队的特点，如服务器存储和数据库，也很容易理解。所以这些都是有效的设计。

闻诊-隐性

原意是听声、闻气味来判断病情，这里以“制造品牌味”的方向来说明。

单凭 IP 形象的最初印象是不够的。如果你想继续维护和巩固用户关系，品牌的内部建设应该紧跟其后，而不是断层。事实上，换句话说，品牌基调的建立是必要的。味道是必需品，所以这是一个隐藏的品牌建设。想想看。如果你在接触过程中发现了一个人的一些好特点，它会增加你的善意吗！

品牌色调首先是人格塑造，除了直观的形象外，还可以借助内容、栏目、活动等主题色调，注入人物，体现生动感。

以奇怪的鹅为例。我们需要借助周围因素间接反映这个角色是什么样的。我们不需要任何专业知识的支持。结合我们的日常生活，假设作为一个新人，我们对他知之甚少，但我们能否通过他的兴趣、我们接触的圈子和他周围的朋友间接勾勒出我们对他的基本认知？物以类聚，人以群分。因此，根据这一理念，我们将以官方账户为阵地，创建一些有趣和系列的专栏内容，让用户通过奇怪的鹅达人中的“人”、奇怪鹅研究所日常生活中的“生活”等内容风格，潜移默化地感知和理解怪鹅。

比如喜欢设计，喜欢创作，喜欢记录有趣的瞬间，对亚文化感兴趣的话题，甚至拖延，让角色慢慢更加生动真实。

除了人格塑造，我们还需要借助市场合作来促进品牌品味的传播和巩固。联合调性一致的小伙伴做事，让大家聚在一起听 HAVE FUN，达到叠加效果。

怪奇鹅和 VANS 合作路径是一种测试公众接受度的市场行为，也是一种案例储备。作为联合项目的品牌 icon 的露出 → 滑板主题表情包设计 → 然后乘坐智能零售线下体验店模式，进入商店成为互动内容，是一个不断进步的过程，每个人都想成为一个红色的产品，但没有这些炮弹填充，也不响，重炸弹很重要，但长期合作维护并不容易！

闻诊-互动

最初的意图是询问症状。这是一个需要在看和闻之后进一步沟通的环节。在品牌建设中，与用户建立互动关系，激发用户探索更近一步的欲望。与直接面对内容相比，更需要动脑筋。这种让用户主动挖掘宝藏的行为也是一种品牌魅力，不容忽视。

抓住“每个人都有好奇心”的人性作为指导，来一些实验吧！微博作为奇怪鹅开发的新内容平台，互动比公共账户更灵活，内容主题开发空间更大，为了反映“生活感”，我们甚至扩大了手动操作的痕迹，传播一些无法解释的东西，让用户开始关心...例如，#奇怪的鹅记录#来记录粉丝的增长。这种自嘲表达自发布以来已成为粉丝互动中最活跃的内容，并与其他账户有明显的差异化对比#最糊的蓝色 v#居然有近 50 一万次讨论的热度。即使看到我们的粉丝，粉丝们也像老母亲一样表达了相当的欣慰.....

抛开另一个私人技巧：强烈的替代表达包也可以被视为一种与用户交谈的方式，成为连接业务产品合作的小内容，很容易形成一个系列，甚至让用户追求更多的发展趋势。最近发布的《奇怪鹅日常表达》中的表达非常适合评论图片，因此迅速与腾讯新闻联系，不仅满足了评论区的图形匹配优化，而且让奇怪的鹅获得了外部刷脸的机会，非常高兴！你也可以试试：）

切诊-载体

原意是触摸脉象。在这里，我对应的完整体验是给用户带来一种看得见摸得着的满足感。衍生品(周边)作为给用户带来的直接愉悦和安慰，是 IP 一个非常重要的环节，在一定程度上放大了品牌好感度，也是全息观最全面的体现。

每个人都熟悉衍生品的周边地区，但如何开展新品牌的周边生产，关注的重点是什么？让我们结合个人经验谈谈这一部分：

1. 就近原则

新品牌衍生品的研发理念建议以主要元素为核心进行系列设计，有利于树立品牌风格，增强用户印象。

怪鹅总结了附近的原则，围绕品牌属性进行推导。作为集团品牌，属性之一是腾讯集团的图形资产，可以连接产品和内容的形象，这是内部作用；二是传达企业文化特征，这是外部推广，所以按照从内到外的顺序，首先是鹅厂的办公场景。

这是奇怪鹅第一弹的周边类型。它是用鹅脸和主色调设计的，有很强的系列感。我们希望随身携带或随时陪伴用户的方向。抱枕、水杯、卡绳、背包等员工日用品已成为研发的首选。此外，这些都是消耗品，需要迭代更换，以保持产品的持续更新。

2. 做好平衡

定番商品 vs 有限版本，相辅相成，做好平衡。

“定番商品”一词起源于日语。起初，它是服装行业的一个专业术语。随着时尚杂志的应用逐渐普及为一般术语，这意味着经典产品线不受流行趋势的影响。一般来说，有必要挖掘一个特殊的“可以玩”周围。因为一旦它变得持久，这也意味着定番产品对质量稳定性的高要求。例如，匡威熟悉的“常青车型”、优衣库的打底衫、肯德基的蛋挞等，虽然奇怪鹅的背包款式不同，但作为一条长期的研发线，该类别也可以看作是固定的商品。

近年来，你有没有发现这显然是一个有限的产品，但为什么会有更多的爆炸！早期是品牌经过长时间滚动后进入低迷期，推出有限水平的产品来唤醒粉丝的热度，是肾上腺素的效果。现在发展成为一个新品牌，一个是有限的游戏玩法，甚至成为唯一的产品线。它有优缺点，但归根结底，它仍然抓住了人类的本能，增加了用户对产品情感的溢价空间，这是一种精神消费。对于品牌来说，更容易创造沟通话题，增加品牌扩张，老中医提醒：注意剂量和频率，让消费者产生“耐药性”尴尬...

3. 峰终定律 PEAK-END RULE

周边的研发过程就像在沼泽中前进，尤其是质量监控、打样反馈、大货流程等。...总之，衍生品(周边)是最容易解释峰终定律的例子。

综上所述，过程体验其实是可以忽略的。感受最深的那一刻，会定义我们体验的结果。衍生品虽然是品牌建设的一部分，但却是最容易放大情绪的高峰(个人观点)。回想起来，用户是否最喜欢直接反(吐)周边产品的反馈(槽)，而且往往会以面概括:周边不好意味着品牌不好，尤其是综合购买体验，比如客服响应态度、商城服务等。，这也很容易导致负气旋上升。

质量好的周边产品是有责任的，这是理所当然的。然而，质量差的周边产品可能会直接让品牌陷入灾难...

以上是我个人理解的品牌与用户关系密切的四个维度，是基础设施。在做这样的项目时，我们也可以比较这些方向，在多维思维和扩展的过程中，结合项目本身来探索更多的经验和感知。欢迎纠正，一起交流，没有什么比和朋友一起“脑交流电火花”更愉快的了！

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