为什么你的设计没有品牌感？收下这份近两万字的品牌设计指南

品牌是一个抽象的词，因为说到品牌，每个人都会对品牌有自己的看法。然而，作为一名互联网从业者，特别是设计服务行业，他所做的大部分工作都归因于品牌体验和服务。“先有品牌，再有体验”。在本文中，我们将讨论品牌认知的设计理念以及如何提高互联网行业产品的品牌体验。

*文章中的工具清单和网站来源，我将总结到文章的结尾，供大家学习和使用。

1. 品牌必须知道两件事

品牌的概念

品牌最初的概念来自古挪威文字 brand，这意味着“品牌”在马背上打上不同的品牌来区分他们的财产。这不仅是一种原始的商品命名方法，也是现代品牌概念的源泉。

时至今天， 品牌不仅用于区分财产，还升级为“品牌代表商品，成为消费者心中的认知”。让我给你举个生活中的例子。喝水？我想喝农夫山泉；化妆品？我想用仙女水；买辆车？我想开特斯拉。。。为什么会这样？这是因为这些品牌已经在消费者心中形成了认知。农夫山泉水质好，仙女水质好，特斯拉体验好。

可见“认知”是建立品牌的第一步， 在当今社会，人们对品牌概念有一个标准化的定义：品牌是产品在用户心中产生稳定、一致、积极的联想。

四步打造品牌感知系统

a 品牌感知系统

感知系统是由层层传递的情感共鸣建立起来的。例如，当有人在背后握住你的手时，最外层的皮肤触摸会告诉你这是一只手，然后大脑表面会传递一条信息，有人会拉我；然后你会发现这只手像女孩的手一样细腻，然后信息传递又传递到一层；此时，背后的人更近了，你已经能闻到她身上的香水味；即使你不必回头看，你的大脑也会传递另一层信息。这可能是一个女孩；当你回头看时，你发现这是你的初恋女友。你心中的各种想法都滋生了。这真是巧合。她变得美丽，真的消失了很长一段时间。此时，至少有四层共鸣在启动，甚至手上传来的触摸和温度也不同；最后，女孩仍然微笑着看起来像以前一样。你被深深地唤起了情感心跳的加速。

这种情感共鸣，从外到内，就像一个好品牌在与用户接触后，会通过品牌内容与用户产品产生共鸣，品牌痕迹无法抹去。

事实上，上述示例中的共鸣是分层传递给用户的。我们可以认为品牌感知系统是品牌与用户产生共鸣的过程。该感知系统大致可分为五个层次，即感知层、角色框架层、资源结构层、能力范围层和战略存在层。例如，在品牌印象建立阶段，“贝友”将满足用户各级的需求，达到共鸣的目的。

b 四步打造

许多人对品牌的需求感到困惑。他们不知道从哪里开始。事实上，建立品牌感知系统大致可以分为四个步骤。

早期阶段属于准备阶段。设计师可以根据需求分析一些行业，看看行业内好的竞争产品是什么样的，首先对行业有一个大致的了解；

其次，主要针对需要服务的企业进行有针对性的思考，如其产品、品牌价值、以往用户的品牌印象等；

然后构思整个品牌体系的框架，包括产品中所有接触点的设计和品牌感受的准确定位；

最后一步属于传播和维护阶段，如如何通过材料传播品牌感受和后期运营。

品牌以深度设计为制高点

图形、字体、颜色甚至设计技巧都是品牌设计的表现形式，真正的品牌灵魂应该是思维方式。在设计过程中始终保持品牌思维、逻辑思维和三维思维。

品牌思维:品牌思维，说白了就是要做差异化的设计，品牌 logo 目的是让用户快速记住。让用户记住的最好方法是不同的，即差异化设计。通过竞争产品分析和大量日常材料的积累和培养，可以培养思维能力。

逻辑思维：我相信每个人都熟悉这个词。许多行业都在提及它。逻辑思维在品牌中也同样重要。品牌设计是一个系统。图形元素推导过程中的因果逻辑关系非常重要。一个成功的品牌元素也应该有其独特的因果关系。

三维思维：三维思维是多样化的，当前市场是一个多样化的市场，许多表达形式都有其特殊的属性和感觉，品牌设计不应仅限于平面，也应该尝试更多的动态效果，C4D、插图、音乐等表现形式，给用户多样化的感觉。

以“微博网红节”为例，让大家了解三种思维是如何在品牌中运用的。

由于活动的主题是网络红色节日，网络红色节日的主角是人，主要表达正能量、力量感和争创上游的感觉。因此，以山峰为主要形状，表达其以人为本的向上品牌形象，可以清楚地看到，与以前相比 logo 造型感觉明显硬朗多了， 在图形表达上寻求差异化；在逻辑思维阶段考虑 活动标志应用于线上场景和线下材料，因此增加了流体造型的元素， 特别是线下和明星搭配的材料，整体视觉呈现出更有节奏的感觉；并为了反映三维思维的动态效果和其他形式的展示。一个小 logo 这往往是设计师反复思考的结果。

优秀品牌的特点

品牌是“联想”，优秀的品牌必须是“积极的联想”。事实上，这种积极的联想被称为“内涵”，一提到企业品牌就能想到企业产品的品牌内涵，如宝马是驾驶的乐趣；我们提到奔驰，它可能会有这种优秀的汽车制造技术的印象；当我们提到它时 nike，也许我们会有这种年轻热血的感觉。就像索尼一样，它会有这种创新感。

不同的人对同一产品有不同的理解和认知，优秀的品牌也有一定的差异，就像一万读者心中有一万个哈姆雷特人物一样。例如，作为一名消费者，苹果将认为苹果拥有一流的设计和先进的技术，但作为苹果公司的员工，苹果可能会给员工一种非常人性化、尊重用户体验、严格的管理体系等不同的认知。

时间也是优秀品牌的特点之一。为什么这么说？时间是检验品牌是否优秀的最佳方式。品牌是声誉。这种良好声誉的形成不仅是产品功能的体验，也是服务的体验。优秀的品牌将经历时间的考验，如香奈儿、苹果等facebook 等 。

2. 涉猎品牌有多广

事实上，品牌，许多人认为品牌只是一个名字，只是一个广告，或者只是一个广告 logo，事实上，这是错误的。事实上，这些分散的点并不是品牌 。它应该是一个有名字/标志的系统。该系统包括在线、离线、体验和视觉。里面会有很多触点，也就是 产品中所有接触点的总和。

品牌系统和 VI 的关系

a VI 手册的由来

品牌 VI（Visual Identity）或者品牌视觉识别系统，这个专业词汇来自 CI 系统主要由 MI（理念识别 MIND Identity）、BI（行为识别 Behhavior Identity）、VI（视觉识别 Visual Iden tity）中得来的。

MI 概念识别：企业精神、企业价值观、企业文化、市场定位、产业构成、组织制度、管理原则、社会责任和发展规划等。BI 行为识别：内部组织制度、管理规范、行为规范、工作环境、生产设备、福利制度等。；外部市场调查、公共关系、营销活动、产品研发等。VI 行为识别：企业品牌标志图形、标准字体、标准颜色、辅助吉祥物、招牌、标志和旗帜、商品和包装等。

设计师的工作内容是“VI 每个人都必须看到品牌识别系统手册中的行为识别系统 logo 许多人认为，样式、颜色描述、字体描述、书籍封面描述、信封描述等。 VI手册是通过模板制作的。我想说的是这个品牌 VI 手册只是品牌视觉规范的使用说明书。

本手册的真正本质是探索品牌的视觉语言，以及如何利用这些触点来提高产品的影响力。

b 构成品牌体系

品牌体系主要由三个部分组成：战略层、执行层和结果层。如果生产步骤扩展，设计师的主要工作内容是在执行层阶段，我们需要考虑产品可以通过哪些联系来实现“用户通过品牌产生积极联系”的目的。

至于战略层设计师，他们将负责给出建设性的建议。结果层是后续产品可以开发哪种形式更有效地提升品牌价值。

品牌体系的表现形式

a 可能是声音

我以麦当劳(金拱门)为例。他们有一个声音“叮当声”～你不会熟悉第二杯半的声音。事实上，当你听到音乐的前奏时，你可以想到麦当劳商店的声音和购买饮料的第二半的活动信号。

b 可能是事件

当然，这个事件是一个双引号的“事件”，具体来说是一个“品牌+营销=营销事件”。品牌影响力将促进产品的沟通能力，那么如何促进用户自愿分享（沟通）的互动行为呢？不可忽视的一点是对产品的解释，触发用户的同理心， 企业还将每年在某个时间节点创建自己的传播事件，如年度报告。

2020 年中，一直擅长使用 H5 霸屏的网易云音乐最近又发行了“社交货币”，一度充斥着朋友圈和各大社交平台。看来今天没有颜色就没办法了。 social 就连腾讯微信也阻止了它的广泛影响。有无数类似的成功营销事件，如杜蕾斯的节日营销和小米的更换 logo 营销事件。

3. 品牌与标志(符号)的区别

前面解释了什么是品牌，我们来看看吧 VI 系统中的灵魂元素-标志是什么？它们之间的区别是什么，以及如何构建品牌标志。

标志的概念

标志，在现代汉语词典中的解释是：显示特征的标志。该标志可以是图形、文本符号或易于识别的物体，具有表达品牌意义、传达品牌情感的作用。事实上，我理解他是一种语言，就像音乐语言是音符一样，音符写作会有美妙的乐谱；舞蹈语言是动作，身体动作诠释会有精致的舞蹈表演；设计语言是图形和颜色，标志（logo）它也是其表达形式之一。那么如何区分呢？ logo 设计的质量如何？您不妨使用以下内容： 5 审核个纬度：

简洁明了:在当今市场，用户不会刻意记住一些品牌，用户更容易记住统计简单的标志形状。

准确表达：标志最重要的是让用户感知品牌是什么，品牌标志应该有行业特征符号，以正确引导用户的联想。

拥有美:每个人都喜欢美好的事物，标志的设计也是如此，要有基本的美感风格。

可扩展性：标志不能代表所有企业业务线的特点，为了延续后续独立品牌的设计，标志应具有一定的可扩展性。

策略：识别设计主要分为字体设计和图形设计。在保持识别个性的情况下，确保两个设计元素的相关性，在构思设计方案阶段需要具有策略性。

标志不等于品牌

上面提到的标志不是品牌，标志只是品牌的一部分，许多初学者“会有标志是品牌”这样一个错误的认知。标志实际上是品牌特征的标志或符号，如果品牌被比作明星的形象，那么标志就是明星的脸。

主标识和次标识

a 基因继承

在标志领域，会有主品牌和次品牌的概念区别。面对不同的市场需求，企业往往需要用不同的品牌标志与不同的目标群体进行沟通。当一个企业拥有主品牌，即主标志时，可以理解为拥有品牌基因，即其次标志也会继承其主标志的品牌基因。它们在名称或图形表达形式上有一定的相关元素，如谷歌品牌 其他二次标识将延续主标识的配色。

b 不同品牌的疆域视觉表达会有所不同

当然，次标识 logo 设计不一定要有明显的品牌基因，有些企业品牌和其他品牌使用完全不同的名称，在表达形式上没有联系。我们已经成为这类品牌的独立品牌。例如，阿里巴巴等企业品牌，大型集团标志追求承载力和识别能力，具有一定的包容性；小标志是根据其业务属性设计的，目的是为用户清楚地表达其产品属性和业务属性，因此不同品牌领域的视觉表达会有所不同 。

为什么中国有很多独立的品牌标志？

如果你想回答这个问题，让我先回答独立品牌标志的缺点。如果企业的所有业务线都使用品牌标志进行业务推广，假设一个业务产品受到外部损害，将影响其他业务线的产品。在严重的情况下，它将受到法律制裁甚至破产，如之前的三鹿奶粉事件。因此，为了避免企业经营的风险，许多企业将在医疗、金融等特殊业务线上使用其独立的品牌标识形象，只将集团品牌作为认可，如阿里巴巴与支付宝的关系、小米与小米金融的关系等。

*除了品牌拥有独立品牌外，还会出现买卖品牌的情况。例如，早在父母那一代就知道的“南极人”品牌 2008 2000年，南极人关闭了其线下自营工厂的生产线，开启了品牌授权商业模式，也就是说，你可能看到南极品牌上市可能不受南极企业的质量控制，这与设计无关，但也证明了品牌的商业价值。

4. 七步建立品牌体系

品牌建设方程式

说到品牌建设，我们必须讲述教父乔布斯的故事。1983年，乔布斯对当时百事可乐公司总裁约翰·斯卡利说：“你想卖一辈子糖水还是和我一起改变世界？”我相信这对任何有抱负的人来说都是不可抗拒的。所以斯卡利毅然来到苹果公司担任苹果公司首席执行官。在接下来的1984年麦金塔电脑销售中，足以证明他们已经开始改变世界。

当时，乔布斯利用品牌思维说服技巧赚取约翰·斯卡利的收入。乔布斯说，当苹果使用品牌概念的维度时，它使用品牌概念的维度是：改变世界，当他说百事可乐时，它使用最基本的产品事实维度是：糖水。这种比较表明，有抱负的人无法抗拒在品牌维度上实施降维攻击的对话技巧。

后代品牌专家将品牌建设升级组装成以下四个方程，简单总结如下:

第一阶段：根据企业文化背景和业务形式建立品牌信念，明确品牌需要向用户传达什么品牌感受

第二阶段:通过对用户的情感考虑，明确品牌受众应该有什么品牌感受。

第三阶段：梳理业务和产品价值，结合理性的设计分析，构思通过这些渠道向用户传达积极的价值反馈。

第四阶段：也是落地产品实施的最后阶段，品牌最终通过上述所有阶段创造出什么样的品牌印象。

七步品牌建设法

如果我们将品牌建设方程带入实际工作，我们将得出建立品牌体系七个步骤的方法论，从而总结品牌建设的逻辑步骤，这也是传统的设计 4A 企业品牌策划项目在类广告公司的设计步骤。

品牌定位：是确定企业独特的核心价值，传达给用户的品牌感受。品牌规划：明确品牌核心价值的支撑点，如何在市场上推广、包装、反映等。品牌设计：确定品牌定位的视觉表达形式，如 logo 设计、VI 视觉规范、IP 形象设计等。品牌营销：在市场或终端环节创造什么事件，创造什么氛围，让用户感受到产品的价值。品牌创业：是指用户第一次尝试产品服务，建立第一次互动关系。品牌形成：用户体验服务后推荐给朋友，与品牌建立信任用户关系。品牌管理：对现阶段形成的品牌概念进行相应的调整和管理，如品牌升级等。

logo 企业注册商标是非常重要的。 logo 决定注册后，推广品牌 VI所涉 IP 形象、工牌、纸袋等。

以下是我对接甲方的设计 logo 我在这里梳理了一些过程中的经验。希望大家在实际工作中避免这些坑，与甲方对接 logo 设计师可以一稿过。

1. 品牌的概念发生了变化

2013 2015年是互联网的红利期。在马云互联网+概念的影响下，许多传统企业正在向互联网精英模式转型。自2018年互联网“千团战争”以来，互联网已进入下半年，许多互联网行业企业的产品开始变得精细。

什么是精细化？除了提高产品质量、内容和体验外，避免产品同质化是许多企业正在思考的问题。避免设计师行业同质化的最佳手段是建立独特的企业品牌。许多企业也意识到这一点。自然，品牌价值在企业中起着不可忽视的作用。

设计师在产品周期中需要创造不同的价值

企业和产品都有生命周期，会经历“探索期、成长期、成熟期、衰退期”。每个时期的产品目标都不一样。比如在探索期间，企业可能不知道自己产品的品牌定位，需要产品不断试错。因此，设计师需要快速绘制图片，为试错提供多样化的视觉解决方案；在成长期，企业需要不断占据市场份额，因此产品需要高效的组件库和设计规范。

经过两个周期，企业会逐渐对自己的产品和品牌有一定的了解。许多企业在成长期和成熟期升级产品品牌。例如，阿里巴巴在早期阶段将淘宝的业务线升级为天猫的品牌。

在“成熟期”，设计师不仅需要设计师规范组件库的建设，还需要设计师建立的组件库可以将符合企业气质的品牌基因融入产品中，突出市场上企业产品的品牌价值与其他竞争产品之间的差距。

现在品牌变成了什么？

传统企业与互联网品牌不同，PC 时代与移动时代也不同：

与传统行业相比，互联网将客户视为用户。用户不是购买我们的产品，而是购买我们的服务；拿走 PC 对于很多互联网公司来说，很多产品更多的是以技术为驱动力，更多的是以功能为驱动力，而现在的互联网是以服务和内容为驱动的移动时代。

那为什么会这样呢？这是因为我们的产品迭代速度变得非常非常快，服务更新速度变得非常快，市场变得越来越激烈，用户比以前更挑剔。许多产品都非常同质化，这使得用户很难感受到深刻的技术体验。因此，现在，在互联网上，公司更倾向于将品牌视为一种“信任机制”。

由于信任是用户愿意购买企业产品和服务的一个重要原因，因此品牌将升级为“信任关系机制”， 品牌在用户心中的价值越高，用户就越容易为服务买单。

让我们来看看互联网公司如何通过品牌效应获利，大致分为价值定位、价值创造、价值沟通和价值实现四个阶段。例如 ：

1)首先，我们需要思考我们的产品品牌给用户什么样的体验，给他们明确的定位；

2)然后通过产品开发实现品牌体验，实现价值创造；

3)通过运营维护向用户销售实体产品， 实现与用户的价值沟通；

4)最终通过实现价值获得企业利润，升级我们的产品品牌 ，建立通过上述品牌价值路径实现的品牌价值体系。

让我们以我们周围的品牌“滴滴”为例。滴滴的品牌定位是让旅行更好；然后，滴滴通过产品研发以技术为驱动力开发 app 产品功能及相关服务；然后向用户推广满足出租车困难需求的痛点 鼓励用户在朋友圈传播滴滴产品，滴滴企业盈利；有资源可以升级企业品牌，不断重复滴滴企业品牌宣传。

在这条路径上，产品品牌的价值感越强，产品品牌与用户之间的信任关系就越强，用户体验就越好，产品就会充满活力。

品牌在互联网中的重要性

a 为产品增加利益点

通过以上滴滴案例，滴滴设计“让旅行更好”，产品以技术为驱动力，研发产品功能解决用户痛点，用户将合理判断“产品好我想继续使用”和情感判断“如此有用的产品我想分享周围的人”积极的想法。

如果我们结合上述品牌价值中的价值实现，用户享受服务后的两个想法是企业的理性利益和情感利益。

因此，我们可以了解到，品牌是与用户建立信任的桥梁。当桥梁建成并随着时间的推移变得越来越稳定时，也是我们企业盈利的时候。因此，企业的利润与品牌建设密切相关。

b 降低推广成本

每个人都觉得现在拉新和保留一直是产品需求的首要任务。对于这两种需求，推广是一种有效的拉新和保留手段，良好的品牌容器可以帮助企业更好地推广企业产品。

良好的品牌意识促使用户对企业和产品有记忆点，从心理学的角度来看，良好的品牌用户也愿意分享和传播。好的品牌产品，用户会有记忆符号，印象深刻，效果可能等于一般品牌看几十次效果，所以比较一般品牌产品想要达到同样的好品牌效果，他的推广投资将是好品牌的几十倍，所以好的品牌容器可以提高企业产品的沟通效果，大大降低企业的推广成本。

2. 品牌容器是突出品牌的最佳方式

什么是品牌容器？

在《刘润 5 《分钟商学院》这本书描述了品牌是一个容器(装载品牌的容器)，一个承载着消费者“理解、信任、偏好”的容器。

做品牌容器需要考虑几个问题，想清楚打算注入什么:是品类价值(我和别人不一样)；或者品味价值(我比别人更高档)；或者质量价值（我的质量是最好的）。从理解、信任到偏好，品牌定位越准确，容器的价值就越大。

不要担心不懂的学生。让我在这里举个简单的例子来帮助你理解。例如，从您的产品中，选择一种叫做“类别”的价值，并将其放入品牌容器中，如纺织品。然后从您的产品中选择一种叫做“品味”的价值，并将其放入品牌容器中，如轻型奢侈品和小资产阶级行业；从您的产品中选择一种叫做“质量”的价值，并将其放入品牌容器中。成为无印良品品牌。

品牌容器思维

如今，互联网行业经常在自己的产品上运用这个品牌容器的概念，突出自己的产品和竞争产品的区别。在这里，我将举两个设计案例。

a 天猫的案例

每年电商节双十一，想必大家都不陌生。为什么天猫这个？ ip 它会让很多人记住，除了每个人都可以通过购物体验购买更便宜的商品外，天猫的容器在主要主流媒体中的作用也不容忽视。

天猫的形象是猫头，在天猫 app 这个产品在首页 feed 猫头元素会出现在流动商品卡的场景中，这种猫头元素会结合很多产品，出现在线下地铁站、电梯等主要场所。

b 滴滴的案例

不仅是天猫，我们来看看滴滴品牌容器的视觉表现。现在滴滴 logo 这是一个非常像道路的形状。他离线了 h5 这种广泛的运营和传播方式也整合了道路的形状，包括后期的滴滴快递品牌，小岳岳手中红包形状的弯曲程度也感觉像一条弯曲的道路吗？

如何在容器中设计品牌？

在了解了什么是品牌容器之后，不难问这样的问题。如何在容器中设计品牌？以下是我总结的三种方法：

a 反映在页面上 logo

事实上，这种做法是最常见的做法，可以用简单和粗糙来形容。在使用产品的过程中，用户将在产品的主要功能场景中存在最长的时间。在这些场景中，品牌可以完全存在 logo 暴露，增加 logo 暴露时间和频率，从而加深用户对品牌符号的认知， 我分别截图了以下四款 app 应用方便大家学习。

b 选择更鲜艳的颜色

很多人想知道，为什么要重新定义品牌颜色？我刚进入公司的品牌颜色就是那种颜色。为什么要改变它？您可以从颜色的重要性和品牌升级两个角度回答您的问题。

1)颜色的重要性：当提到品牌名称时，颜色是最直观的品牌印象，它可以迅速占据用户的思想，从而产生联想，研究表明人们只需要 90 秒可以潜意识地判断一个产品，其中 超过60%的用户判断的第一直觉取决于颜色。

2）品牌不是一成不变的。时代在变，用户的审美也在追求新鲜感。当品牌基因中注入新的基因元素时，品牌也会升级。当然，品牌的色彩元素也会升级。

就比如 2020 年度支付宝团队举办「2020 首届支付宝合作伙伴大会年首届支付宝合作伙伴大会」上面宣布的品牌颜色升级变蓝了。

*因为每年的 UI 设计正在考虑如何吸引用户研究，留住用户继续使用产品，仅仅改变品牌颜色并不是一个新颖的视觉水平，所以近年来，除了品牌之外，设计师 icon 除了更新品牌颜色外，我们还将尝试在字体颜色上进行一些色彩倾向的设计。例如，在选择字体颜色之前，它将是“33333”，一些产品将选择具有品牌颜色倾向的颜色，并努力设计字体颜色的选择。

c Logo 元素再提取

提取元素的方法是设计师最流行的方法，也是使用最广泛的方法。它的方法是 logo 在其他场景页面中提取更具代表性的元素，然后将其特征融入其他场景页面。

这里我列举了两个业内比较有名的案例，大家都借鉴了“提取元素的方法”。

1）优酷案例

还记得优酷成立了 10 在周年纪念日，他们的品牌更新了 logo，新 LOGO 色彩更鲜艳，设计更简洁，更动感，更时尚，充满青春气息；优酷 APP 图标也更新为红色和蓝色两个动态旋转的播放按钮。新标志意味着成千上万的亮点从前两点之间的连接和互动开始，每次触摸都会引起无限的可能性。与此同时，优酷还推出了一个新品牌，声称“世界很酷”，以取代以前的“看世界”口号。

当时，这一事件在设计界引起了轰动，因为他们的品牌实现了整体一致的视觉系统。当时，设计团队提取了一个红色圆圈和一个蓝色圆圈，并将其应用到自己身上 icon 以上，形成优酷的视觉语言，只要看到由红点和蓝点组成的图形，用户就能想到优酷的品牌形象。

2)马蜂窝病例

马蜂窝在这种情况下 v9 升级版本中的类别图标，主要是 logo 提取了三个基准图形（矩形、圆形、三角形）和微笑弧，重新定期组合几何图形，以促进大黄蜂巢品牌轻松可靠的品牌体验。新版本 icon 曲线切割的视觉语言：通过缩小圆角度，加强微笑弧度对比，结合整洁的曲线切割关系和定期的倾斜角度，突出黄蜂巢的品牌识别和图形识别。

3. 品牌年轻化趋势

近年来，品牌年轻化已经成为热点。支付宝、滴滴、智联、猎聘等很多企业都在自己形成的品牌印象中加入了“年轻化”的因素，就像互联网行业产品中必不可少的元素一样。

为什么品牌现在注入年轻化基因？

为什么要从互联网产业的兴起入手？除了国家经济政策的支持和中国本土经纪市场的需求外，互联网兴起的另一个因素是网民的不断扩张。

互联网的原始人群是年轻人。有些人会统称它为 Z 时代用户，QuestMobile 数据显示，截止到 2020 年 11 月，95、00 后 Z 世代活跃用户的规模已经达到 3.2 1亿，占所有移动网民的比例 28.1%，比如短视频行业最初的用户群也是 Z 时代用户，品牌之所以要年轻化，是因为他们原本服务的人老了， 消费能力减弱，不再是消费的主力军， 年轻用户已经成为主要的消费者，所以我们应该取悦年轻的主要消费者群体。为了满足市场需求，许多企业增长和保留用户将为自己的品牌增加年轻元素，以满足市场的需求。

年轻的品牌并不意味着取悦年轻人

整个互联网都在向品牌年轻化的趋势转移，这种现象不断渗透到传统企业，如 SK-II 以窦靖童为代言人，强调个性和自由，迎合年轻人在日常生活中的时尚话题。

a 纳新和保留的设计

品牌年轻化最重要的是如何在保留老用户的同时吸引年轻用户。让我举个例子。劳力士、百事可乐和苹果都是百年企业。除了经典、永恒和传承元素外，他们的品牌宣传中还会出现年轻元素，这并不妨碍这些企业在市场上购买劳力士。中年人喝百事可乐，老年人喜欢苹果。从这个角度来看，品牌年轻化是指一个已经建立了很长时间的品牌，以年轻人喜欢看到和听到的方式吸引年轻人的注意力，吸引年轻用户，让年轻人在生活中讨论。

b 我们不能单纯取悦一群人

在 2010 当整个年度运动服装行业陷入低迷时，李宁制定了“90” 后李宁的新品牌定位，想赢得年轻人的青睐。但问题是，“90” 后来，李宁在品牌营销中以“叛逆”为“个性”，创造了非主流、耸人听闻的形象，未能获得 90 后来的广泛认可。在“90” “李宁”出来的同时，也意味着品牌放弃了 80 后、70 后用户。我不得不说，这是一个教科书式的失败探索。可以看出，你盲目地取悦年轻人，会损害其他年龄段的人的感受，属于收益大于损失的设计。

年轻的品牌不可能取悦年轻用户，所以他们抛弃了老客户。因此，品牌年轻化的目标群体应该是所有用户。

品牌年轻化信号-社会死亡营销

有些人不禁有疑问。品牌年轻化不能以取悦年轻人为目标。它应该以年轻人喜爱的方式吸引年轻人的注意力和年轻用户。除了通过增加产品的动态效果、视频和弹幕来吸引年轻用户外，还有其他方法吗？答案是肯定的，那就是社会死亡营销。

社会死亡是当今流行的热门词汇之一，它反映在它背后 Z 世代年轻人在虚拟世界狂欢，在线下生活中处于尴尬的社会状态。“社会死亡”是吸引眼球的方式之一。在短视频时代，公众已经逐渐养成了创作和分享的习惯，“社会死亡”一直主导着尴尬、表演、怪物审判等公众心理领域的短视频。与众不同的是，它与当前年轻人的审美品味非常一致。成功的案例是抖音上的“蜜雪冰城”。

1. 设计师的能力

品牌能力相当于服务能力

还有一点我们需要明确，在项目中品牌是每个人都有意识，因为所有的开发成员产品经理、设计、开发、测试、运营等职位都在创造良好的产品体验，所做的是提高品牌价值和服务，但设计师创造品牌意识专业化，进入专业能力。

品牌思维和体验是必要的

回到设计师这个职业，无论你做什么行业的设计师，最重要的是思考，这种思维能力思维方式贯穿设计师的所有职位，如前辈总是说设计是为了解决问题和服务，解决问题必须通过图形、颜色语言表达来解决问题。

品牌设计师也是如此。首先，我们需要有理解品牌内涵的意识思维，然后激活品牌，释放品牌内涵的思维，通过接触提高用户体验，了解品牌思维等 。在甲方公司，我们需要看到更多设计师的可能性，在乙方公司，我们需要向客户展示更多的想法，这是品牌设计师的价值，这与设计师思维的积累是分不开的。

加强视觉表达能力

在设计领域，有的设计师精通造型能力，有的设计师对颜色敏感。

然而，许多设计师对视觉表达没有概念。在我看来，视觉表达和视觉表达是不同的。一个是视觉部分，另一个是表达部分。许多设计师擅长视觉表达，而忽略了表达部分。优秀设计师需要通过视觉语言准确表达信息的能力。

有人会问，作为设计师需要哪些品牌能力？我们不妨通过市场上的工作要求来回答这个问题。

假如我们打开拉钩，boss 等招聘 App 会有很多关于品牌的职位和需要涉足的工作，这些要求是设计师需要具备的能力。

如何提高视觉表达能力？

众所周知，设计师是一个从事美的工作者。在从菜鸟到老板的路上，他永远无法绕过“看什么”和“怎么做”这两个话题。我把这两种能力总结成洞察力和表达方向。

a 设计师的洞察力

首先要有这样的认知，没有绝对的美丑。美的另一个解释是流行。你不能说苹果拟物图标不好看，但现在市场上不流行。潮流的标准是否好看，掌握在设计行业精英等潮流引领者手中，比如苹果的首席设计师。这种“潮流”之所以能流行，是因为这种风格在人们的生活中频繁出现，就像大家看多了一样。

作为一名设计师，我们需要总结当前市场上最新趋势的表现形式，这是设计师需要看到的。除了看到更多的趋势风格外，洞察力的立足点还可以从用户行为、习惯、兴趣、情感等方面进行观察，看到用户喜欢的产品的焦点是这方面。

b 视觉表达的方向

光有这种对潮流的认知和嗅觉是不够的。最重要的是要实现它，这需要我们眼睛的审美能力来跟上我们的努力。用你擅长的技术结合当前的流行元素来表达符合视觉的图形和图像。 特别是在这类品牌设计中，设计师可以将自己的设计技能应用于品牌色值、品牌符号、品牌字体、图片布局构图等方面，并制定差异化的设计方案。

1)品牌符号案例

GoGoKid 在线儿童英语是品牌升级项目中典型的品牌符号修订案例。设计负责人会觉得字体衬角不利于屏幕显示；笑脸不够突出，负空间形态不均匀；造成左右失衡等问题。他们在新版本中写了一封小写字母g将其改为大写字母 “G” 使 Logo 字母基线统一，符号厚度加粗。新版看起来更平衡稳定，解决了负空间不平衡的问题，大写字母 “G"，视觉上看起来更饱满，圆弧看起来更童真，符合企业商业市场的受众。

2)布局构图案例

腾讯地图在 9.0 在品牌升级项目中，为了突出指南针的重量感和科技感，以背景图形为基础「十字路网」、「井字路网」和「T 字路网」排版设计采用三种方式，最终确定了道路比例 50/30、中心偏离 9 点的方案是最终方案，新版本 logo 可以说，在布局调整上下了很大的功夫。

2. 运营设计师的诞生

运营设计师是近年来互联网行业的一个新术语。品牌设计的工作内容是为企业建立品牌体系而诞生的，运营设计的工作内容是在品牌体系上输出所需的运营材料，可以理解为运营是为品牌设计更好地传播而诞生的。

很多人会误解操作设计师只是画画， 与网上找到的材料模板拼凑的设计草案相似，用户关心的是图片上的副本，这在团队中并不那么重要。但我不明白，运营设计是互联网行业的一个新兴职业，设计草案只是其工作的一部分，他还包括早期和运营经理讨论活动规划、游戏设计等头脑风暴，从以下运营设计师在项目中的设计步骤可以看出其对品牌设计的价值是巨大的。所以接下来，我将从以下四点来谈谈我眼中的运营设计师。

承认品牌，但不承认经营

运营经理说：我们不需要画复杂的插图 banner 在中间，我们需要清楚地展示活动的标题文案，所以设计学生不需要花那么多时间来设计，你能完成多快？

这是一个非常务实的想法，从操作的角度来看。最后，为了实现他想要的在线时间，视觉设计被简化了。然而，大多数操作设计考虑如何使用公司的品牌基因来创建更符合公司品牌的图形设计或插图视觉表达。

从这个角度来看，设计师追求的与运营经理想要的不同。需求方不会为设计师认为有价值的部分买单。设计师追求的视觉高级感往往与运营目标关系不大。

时间成本降低了创造性的灵感

运营设计师的工作方式应该延续品牌设计师的创意，进行创意图形设计，但实际工作的时间和节奏更像是装配线。这在实际工作中是不可避免的。与品牌需求相比，运营活动有严格的时间表，交货时间早已确定。创造力和时间本身就是一种积极的关系。一个好的时间需要时间成本来碰撞，但对于许多运营经理来说，只要设计材料的副本突出，“只要有一张图片”。

从这个场景来看，运营设计师没有品牌设计师有那么多时间去思考，功能远大于创造力，最终可能会成为一台没有感情的绘图机。

品牌传播靠运营设计

在我看来，运营设计是品牌设计的延续，品牌传播也取决于运营设计师的发挥。我们以淘宝双11年的年度活动为例。事实上，运营设计师负责内容的实施，特别是高级运营设计师，除了帮助运营经理想象一些更有趣、更有趣的策划外，还可以参与运营活动的前期策划 idea，项目完成后，还需要具备复盘操作策略、数据分析、文案能力等。

操作也需要规范

很多人会认为规范就是规范 UI 事实上，设计师制作的并非如此。面对大型活动，设计师还需要规范周期长、覆盖面广的活动的输出。大的包括捕捉活动的风格，从小到小 banner 上述字号、图片比例规范等。

3. 4 使用各种工具

根据我的实际工作经验，我通常在工作中有以下几点 4 公司需要提升品牌的一个原因：

我们的竞争对手进行了品牌升级，为了留住用户公司，我们也需要进行品牌升级。公司的产品需要创造一种高端的社区文化，以巩固用户对产品的粘性。公司意识到品牌的重要性，开始培养用户对品牌的认知，扩大其在市场上的影响力。公司举办大型线下活动，寻找工厂为公司创造一些周边产品作为小礼品，并设计一些 IP 图像材料及周边产品。

接下来，我们来谈谈如果公司有品牌需求的项目落在自己身上，品牌升级应该从哪些方面入手。

竞品分析

现在行业是做股票市场而不是增量市场，我也说品牌的第一点是有品牌思维，品牌思维是差异化设计，竞争产品分析是最有效的差异化设计手段，他们的产品做吗？ 100 分数不是最重要的。其他产品是 60 自己的产品是 61 最重要的是分这一点。

分析竞争产品是最好、最有效的方法。比如有一次听JD.COM金融的朋友给他们新版本。 logo 分享颜色设计，他们说新版本 logo 颜色是通过竞争产品分析得出的结论，首先是通过市场数据显示，不同国家和性别的人实际上对颜色有不同的偏好。从图片中可以看出，蓝色和红色的比例将相对较高，这是国际市场的相关数据参考。回到中国，互联网产品的颜色分布，从行业属性的角度来看，金融产品一般集中在蓝色和红色两个部分，即最左边和最右边的两部分。

在设计的初步探索阶段，主要以蓝色和红色为主色调，尝试在不同场景下使用。通过用户访谈，我们发现大多数用户对京东金融的品牌印象也是红色和金色。在金融行业，用户更习惯于将收入与增长与红色联系起来。金也代表金币，这意味着它符合用户的头脑，所以他们最终选择了红色和金色的搭配。可以看出，通过对竞争产品的分析，我们可以很好地梳理设计师的想法，合理地选择设计方案，打开与其他竞争产品的差距，生成品牌的差异化设计。

BDS 品牌个性测量表

第一次听这个名字可能有点奇怪，这个“BDS “品牌个性测量表”主要是帮助设计师梳理产品是什么样的品牌和个性工具。

它把企业的品牌比作一个人，一个人会有很多个性和个性的趋势，品牌也是如此。BDS 品牌个性测量表以真诚、激情、能力、教养、坚韧五个纬度来衡量品牌定位，并逐一梳理出关键词。

然后用“我们是，我们不是，与我们无关”三个类别收集关键词，做一个简单的表格 30 完成卡片分类的时间限制，最终确定品牌的个性。

品牌棱镜

品牌菱形图是品牌识别系统中的一种模型。他和 BDS 品牌个性测量表的性质非常相似，但它们的纬度不同，分为内在性格（品牌个性）、文化(品牌文化)、自我形象(品牌形象)；外观(与外界关系)、关系(与消费者关系)、反应性(具体产品)；从定位层到执行层的梳理，我个人更喜欢使用品牌棱镜工具。

情绪板

很多人认为情绪板没用， 但我不这么认为。情绪板通常是从感性到理性的。从图片中提取颜色和风格的方法也是设计行业中最简单的方法。

例如，腾讯在设计智能产品体验设计部（Smart Products Design）简称“腾讯 SMAD“当设计部为他们的新设计时 logo 时间就是用这套情绪板法，个人觉得效果很好，推导得有理有据。

情绪板的广泛应用不仅可以应用于品牌 logo 以上也可以定位某个项目的风格捕捉，比如滴滴 2020 春节期间，新一套汽车的主题形象在春节期间变成了小狮子，注重可爱。当时，当他们定义活动的元素时，他们使用情绪板的方法。

方法属于方法。您可以根据工作中需要的规模和要求选择使用。在这里，我分享一个扩展知识的平台，即下面的爱彼迎平台。爱彼迎是我非常欣赏的品牌基调领域的一家公司。你可以在这个网站上获得很多关于品牌的案例和采访，并补充你的品牌知识点。 https://airbnb.design

如果你在这里有点困惑，不妨看看下面的实战案例。 2020 年 58 集团升级了自己的品牌语言，他在挖掘新的品牌语言阶段使用了“ BDS 品牌个性测量表+品牌棱镜”推导出品牌关键词，如图所示

4. 4 一种方法是建立互联网品牌

 IP 形象的打造

IP 形象是公司、企业、机构的代表性虚拟卡通形象，品牌 IP 最大的价值在于，通过企业塑造有血有肉有灵魂的品牌 IP 关于图像，持续输出 IP 吸引用户参与图像内容。

这也是很多企业为了拉近与用户的关系，让企业形象有温度，有人格灵魂，更容易互动。比如JD.COM的吉祥物是狗(叫 joy），优化吉祥物是鸡，还有 bilibi 它是一个组合形象 233 妈妈，更多的企业建立了吉祥物家园，比如阿里巴巴集团有自己的动物园(现在是 29 个形象）。

许多产品都会把公司搞定 IP 图像设计到异常页面，loding 在页面场景中，这种设计不仅可以缓解用户的焦虑，还可以最大限度地发挥品牌价值传播的应用。

为了迎合自己产品的用户群体逐渐年轻化的趋势，很多企业在吉祥物形象上也走向了年轻有活力的方向，比如高德地图「鹰」为基本原型进行了许多图像扩展和其它方面的扩展 IP 形象融合使自己的 IP 图像温度更高。

当然 IP 图像不仅可以放在运营海报上，还可以放在产品对话或社区场景中，是营造社区氛围的一种手段。

除了将吉祥物拟人化为动物的设计技术外，还将有真实形象的设计技术。饿了吗？团队设计“统一生动的虚拟骑士形象，代表平台精神”，打造线下业务计算目标，将真正的外卖兄弟艺术化，应用到产品的各个场景中。

构建组件库

我记得当我第一次进入这个行业时 ofo 闪屏插图在品牌梳理上非常成功，因为当你看到这种风格的插图时，你会想到它 ofo 企业品牌，这种插画风格当时也火了一段时间。

虽然 ofo 采用这种插图风格在品牌建设上取得了一定的成功，但这种方式不适应后期的运营迭代，有三个原因：

1)生产成本高，设计时间长，无法适应互联网快节奏的运营节奏。

2)公司经营风险比较高，培养这种风格的插画师需要时间。如果员工离职，可能会导致新旧风格在视觉表达上无法链接。

正是由于上述两个原因，插图组件库的概念逐渐得到大家的认可。这也是树立企业品牌的一种流行方式。市场上还有许多成熟的插图组件库，如免费插图组件库 2.0、百度健康插图库、图家网络插图组件库、 keep 插图组件库。

以上四种是我认为品牌风格和其他产品的插图组件库，我个人认为插图组件库的困难之一是插图画好，必须有差异，在线和离线风格应该一致，以达到品牌识别和品牌感官统一的目的。我最推荐的是免费的 2.0 插图组件库比较全面，人物造型风格多样，有房屋装修风格的组件。唯一遗憾的是，它没有发展成像 Keep 的 3d 人物形象。

我钟爱自如 2.0 插图组件库的另一个原因是它有很强的风格差异化。我不是说其他企业制作的插图组件库不好看，而是说与其他企业的组件库相比，免费的人物形象有更多的记忆点，尤其是与他们绘制的家居场景相匹配，当你闭上眼睛时，你仍然可以想到免费的插图风格是什么样子。我认为这在品牌的角度是非常成功的。

卡片的设计

会员中心的场景对产品来说也是一个非常重要的场景。事实上，品牌设计也可以在这个场景中进行，比如头部卡片。以百度在线磁盘的会员中心为例，他的头部卡已经融入其中 logo 造型元素作为质感，不仅增添了会员的尊贵感，而且很好地融合了品牌元素，是一种非常讨人喜欢的设计方法。

*虽然这种方法很好，但不要直接将品牌符号植入界面。这将影响信息和图形之间的空间维度，并造成相互干扰。其次，它还会破坏品牌符号本身的识别，如图形暴露部分不完整、品牌符号旋转等问题。接下来，我将以京东金融为例，看看他们的设计过程是如何设计品牌符号-辅助图形的。

1）首先从 logo 提炼气泡元素作为品牌延伸的辅助图形；

2)在保持品牌识别的同时，保证辅助图形与信息的比例，合理划分辅助图形；

3)在界面和模块中找到合适的场景分割辅助图形， 整理出所有的卡片样式。

4）在卡片上添加颜色并组合。最后，您可以看到，携带信息的卡片由背景层、产品信息层和品牌基因层组成。

除了提取元素，还可以设计会员的标签风格，比如腾讯的会员，他们会再次设计 IP 在圆形图像增加了一点锐利的感觉后，会员标签的字体也得到了尖锐的处理，标签的圆角度增加了。在椭圆形的衬托下，字体会更加锐利，同样在 logo 提取元素，增加卡片的品牌感。

重复使用符号

最后一种方法也是传统企业常用的设计方法，即反复加深印象。罗永浩认为他是乔布斯的继任者并非不合理。他完全继承了乔布斯的营销推广能力。

众所周知，目前最大的流量入口是短视频领域的产品，但短视频属于娱乐类型 App，如果你刷半个小时的短视频，你会发现你什么都不记得了。但有一段时间，我清楚地记得“罗永浩直播间” 5 折”的信息。

除了他们团队设计的海报非常令人震惊之外，我还复盘了一下，这一点 5 折叠符号一遍又一遍地重复，加深了我的印象。通过不同形式的表达，设计团队使用最简单的重复技术，不断深化品牌信息。

1. 精神食粮在国外

韩国的 PLUSX 公司

PLUSX 该公司在品牌设计和产品设计领域排名世界第一。该公司还服务于中国许多知名公司，如支付宝最新修订、网易考拉、演员就位、明日之子等项目。

传送门地址： https://www.plusx.de/

美国的 pentagram 公司

pentagram 中文翻译为“五角形联盟”。他属于传统设计公司和世界顶级品牌设计公司。除了为许多国际品牌服务的企业服务外，他还给了我们国内这样的企业 oppo、 花旗银行、王府井等企业进行了字节跳动、品牌升级。

传送门地址： https://www.pentagram.com/

英国的 Wolffolins 公司

Wolffolins 他也是一家传统的设计公司，服务于中文翻译为“沃夫·奥林斯”的公司 Uber、Google、Tesco 特易购、McKinsey&Company、阿里云。

传送门地址： https://www.wolffolins.com/

2. 国内精神食粮

EICO 设计公司

这是一家涉及广泛领域的设计公司，包括品牌沟通、产品设计、空间设计等，是一家小而美丽的公司。有很多项目的设计描述，学习价值很高。

传送门地址： http://eicoinc.com/

腾讯的 isux

我不说相信大家都知道这家公司。腾讯 isux 不承担外部设计项目，主要负责腾讯内部品牌传播和品牌设计的设计任务，也是一家标准的互联网运营公司。

传送门地址： https://isux.tencent.com/about

总结

品牌设计实际上是一个占据用户思维的过程。这个话题不仅广泛应用于设计市场，而且在人际交往中也很重要。例如，当与他人合作完成项目时，为什么有些人喜欢与某人合作？在大多数情况下，这是因为这个人有良好的声誉，这实际上是一种品牌思维。

其实品牌和营销是分不开的。在我的印象中，我认为小米是最成功的营销大师之一，无论是小米 logo 新风暴，或者在他们的新闻发布会上说他们的电脑只有硬币那么厚的噱头，给我留下了深刻的印象。

最后，如果你不知道你手中的项目应该是什么样子的，你必须储存这个“品牌个性测量表”，以帮助你在品牌升级的需求中有一个明确的方向指导。

这篇文章很长。感谢您耐心阅读～

参考文献

[1] 京东金融 6.0 改版升级设计(上)：https://www.jianshu.com/pdcd84036c8e3

[2] 2021「社死营销」大火！！为什么品牌聚在一起玩起来很尴尬？：https://www.digitaling.com/articles/489838.html

[3] 自由插图组件系统 2.0 在这里揭幕！(上)：https://mp.weixin.qq.com/s/PLJRBRPV6Jw1_wae1-8aQQ

[4] 「Keep 插画体系」设计探索与应用：https://mp.weixin.qq.com/s/DXOtmyz9S-G1LeQ

[5] 设计沉思录| 品牌体验的一致性&高效协同：https://mp.weixin.qq.com/s/Av8CKGml1DFPcCDJqMvDw

[6] 2021 年度 北京站 阳仔品牌直播分享会

工具网站

品牌生产的品类名单，4 某工厂品牌设计模板等资料，附件下载！