腾讯实战案例！QQ 会员20周年超燃盛典品牌设计复盘

项目背景

2000 年 QQ 会员诞生了，不断探索如何为用户带来更好的增值服务 20 纪念日的时间节点，QQ 会员推出 20 周年系列庆祝活动，携手靓号、会员游戏、个性化服装，QQ 音乐、bilibili 多个分会场，通过各种礼品折扣、豪华礼品包等联合回馈用户，以及大多数 QQ 用户携手合作 QQ 会员 20 周年庆生。

整个项目主要从概念脑暴、品牌重塑、主要活动六个部分进行规划（portal 聚合、QQ 能量值等）、设计衍生、外部联动、庆典宣传等。设计团队通过系统有节奏的总体规划，逐步建立会员 20 以“渠道-场景-触点-情感”为切入点，打造周年品牌，系统构建一系列运营活动，打造会员 20 实现用户体验与商业收入的平衡，是周年超燃盛典。

1. 概念脑爆

在 QQ 在会员品牌升级的过程中，设计师提取了会员的核心象征元素，并与产品团队一起爆炸了一些关键词，最终决定以“燃烧”的主题全面升级品牌形象 QQ 在企鹅的基础上，品牌符号的头发更锐利，更像火焰。

在 QQ 会员 20 在周年项目中，我们围绕“燃烧”的主题进行了多轮脑爆炸，最终“理所当然地燃烧” 作为 20 周年的 Slogan。

2. 品牌重塑

20 品牌设定周年

“QQ 会员 20 周年 - 作为起源事件，我们提取了会员企鹅和数字 20、以“燃烧”为核心符号，以“会员企鹅”为基本模型、结合“20”抽象符号，然后将火焰与正负形融合，传达“理所当然的燃烧”。Logo 文字部分的设计也结合了火焰的图形。配色也与 QQ 会员品牌升级后的颜色保持一致。并规范了不同场景的使用标准。

二次元 IP 设定

为了进一步提升品牌在年轻用户中的知名度和传播力度，设计师通过塑造虚拟，为会员业务设计了全新的二维拟人形象 IP 独特的个性特征和个性魅力，传递给用户更深层次的品牌感受和温度。

在拟人 IP 在会员业务诞生之前，有一个经典的动物形象 IP——会员鹅头上的红毛像火焰。拟人IP为了搭配现有的动物IP，继承了会员鹅的红毛特征和“火”属性。新的二维IP叫“火仔”，英文叫“Loki“从北欧火与恶作剧之神洛基来看，火仔主色调采用会员品牌“三原色”——红、黄、黑，眼睛和服装细节都有火焰形状的装饰图案。

会员 20 周年品牌重塑完成后，以活动品牌为基础，构建“渠道-场景-接触”系统的活动品牌延伸应用。通过微博、微信、合作伙伴等公共渠道排水 QQ 并在私域渠道 QQ 私有域渠道的核心接触入口进行加法设计，吸引用户通过微动效应、礼品袋、品牌元素等多维度参与主要活动，并在主要活动场景的用户行为路径上进行全链接转换。同时，协助品牌衍生设计、外部联动和庆祝宣传，共同建立会员 20 最终实现了周年超燃庆生盛典 20 年会员庆祝生日的情感表达。

3. 主活动设计

QQ 会员 20 周年纪念活动的主题是“理所当然的燃烧”。说到“燃烧”，人们不禁会想到充满青春的热血青春漫画。该活动还首次推出了新功能——QQ能量值。“能量”一词通常与技术和未来有关。因此，在视觉设计中，设计师以“热血漫画”和“科幻未来”为关键词，将“火焰”、“机甲”和“二维”作为本次活动的主要视觉元素。

主 KV 设计

在角色的背景设置中，火仔和 QQ 的黄钻 IP“星娘”和大会员 IP同属于“维克” QQ 魔法学院的一员。与其他魔术师不同，火仔使用机械魔法。为了迎接学院 20 在周年嘉年华上，火仔制作了魔法机甲阿布西隆号和载人飞机魔音巨蛋，准备在庆典上展现风采。

20 主要的周年活动 KV 在设计中，火仔驾驶魔法机甲从烟花中起飞，在学院庆典上演奏超燃鼓点。会员鹅与火焰相关的元素被添加到机甲的形状中。

视觉组件

界面设计延续了主 KV 图形风格和色彩搭配。图形元素主要是机甲造型，辅以火焰装饰。纹理主要是全息和发光，表达科技感，结合二次元素的画边漫画风格。

在字体方面，由于数据显示，设计师专门设计了一套机甲数字，并制作了一个可调用的字体包。其他中英文字体也根据平台和操作场景进行了区分。

20 为了提高效率，保证界面风格的一致性，周年系列活动由多位设计师共同完成，UI 组件设计提取了机甲的图形特征作为基因符号，细节保持不变 45 统一的切角和机甲边框装饰。

主活动页面设计

20 周年纪念活动的主页大致分为三个阶段。第一阶段是活动预订阶段，第一阶段以火仔为主角，通过新颖的二维形象吸引用户参与活动；第二阶段和第三阶段的能量值功能正式推出，分别是预售和嘉年华。在此期间，第一张图片具有新的功能 QQ 能量值是主题。当用户进入活动时，他们可以通过酷动画转移来理解 QQ 能量值相关信息。

为了突出科幻小说和漫画的感觉，主要的装饰图形结合了半透明风格的全息和强大的装甲框架，辅助图形由斜斑马线、轮胎线、瞄准器框架和火焰元素组成，装甲和火焰图形创造了一个凉爽的活动氛围。

QQ 能量值页面设计

关于 QQ 能量值，是的 QQ 账户信息、活动、消费等 “行为积分” 总值，然后显示值。在视觉元素提取中，从能量值的属性出发，以“能量卡”的形状作为积累存储，以“能量环”的形式显示值。风格提取 kv “机械”中的“机械” “科技感” “漫画风” 等元素，贯彻品牌调性。

所以在 KV 在设计之初，我们通过分析 20 设计元素分别代表周年和能量值的属性，如 20 周年纪念日是“青春”、“热血”等关键词，能量值是技术、智能等关键词。为了传达“理所当然的燃烧”的主题，使图片与两者相结合而不发生冲突。因此，提前进行了场景预设。推出了“热血机甲”的概念。在能量值的登陆页面的设计中，只使用机甲元素 20 新用户在周年结束后再次进入能量值也不会有违和感。

4. 20 衍生设计周年活动

全网会员系统

活动期间，我们同时推出 QQ 会员 20 周年主题的限定等级图标和特色会员钻等系列服装，也以火焰和机甲为主题，全方位打造超燃盛典。

手工设置的燃鹅

为纪念 QQ 会员 20 在这个特殊的周年纪念日，设计师设计了一个限量版的物理时尚游戏——“燃烧鹅”，通过酷的服装设计和闪亮的“红头发”增加了会员鹅IP形象的时尚感。

5. 外部联动

同时，为了突破权益边界和优惠价格，我们还与类似用户群体的合作伙伴推出了联合会员和线下合作。商业价值相互盈利，相互宣传，相互创新，用户体验相互创新 QQ 会员在更多领域享有权益。

20 联合会员周年

在 QQ 在会员生态权益中，在其他平台的会员活动中，其他平台的独家配色和元素与我们的火仔队相结合，如 b 站大会员的活动页面，结合了 B 站品牌粉色和 B 站 logo 中小电视、页面控制和 20 主要活动的风格保持一致。联合会员包括：快速观看漫画，QQ 阅读、芒果 TV、QQ 音乐，酷狗音乐，腾讯视频，BiliBili。

汉口 2 厂汽水

我们也和汉口离线 2 工厂汽水合作，结合包装设计 QQ 会员“燃鹅”和合作伙伴 IP 统一形象的造型动作和火焰烘托氛围的形式。

6. 品牌外部运营推广

QQJOY 嘉年华

2020 年 11 月 20 在日上海举行 QQJOY 嘉年华是集潮玩、二次元、娱乐为一体的潮流文化线下活动，QQ 会员以“20 以周年为主题参加本次展览。高达 2.4 米的实体燃鹅在展区闪闪发光。除了介绍这个展览 QQ 会员 20 在过去的几年里，有一系列以“燃烧”为主题的现场互动游戏，以娱乐的方式加深用户对 QQ 会员品牌感知。

明星祝福视频

此次活动还邀请了柳岩、孟美歧等当红艺人 QQ 会员 20 周年纪念日录制了简短的祝福 VCR。在明星的帮助下 20 广泛传播周年活动。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/s3248v6w4pm.html

20 周年宣传片

QQ 会员 20 在周年纪念的宣传视频中，机甲和火焰元素贯穿始终。视频色调以会员红为主，细节动画模仿信号干扰的像素效果，大面积转移使用喷雾火焰，结合各种科幻元素和背景电子音乐，创建超燃烧的二次元赛博朋克风格动画。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/h3248cgb74.html

结语

最后会员 20 周年纪念从多个维度成功完成，如促活拉新、品牌推广和收入增长 20 设计团队还总结了一些庆祝生日的经验和方法 3 点：

1. 以活动品牌为基础，系统构建以“渠道-场景-接触-情感”为切入点的系列运营活动，通过整个网络渠道分层接触目标用户，通过动态效果、品牌应用图形等多维度吸引用户，在核心主场景中通过各种游戏、各种庆祝手段，叠加品牌设计活动应用氛围，激发用户参与兴趣，刺激转型，最终实现“共同为会员” 20 庆祝生日的狂欢节 party 情感表达。

2. 设计师可以提前参与重要节点的大型系列活动，与业务团队一起规划和探索活动主题和游戏玩法，并根据主题建立活动品牌，以确保有足够的时间建立品牌，以确保后续活动的延伸和应用，并帮助双方在品牌认知水平上达成一致。

3. 在系列活动中，标准化和组件化的输出可以很好地提高整体视觉风格的统一和跨团队合作的效率。

欢迎关注作者微信微信官方账号:「腾讯ISUX」