Date 2025-11-20 13:26:11
2021 2008年以来，阿里、JD.COM、腾讯等互联网公司裁员的消息层出不穷，原本描述招聘旺季的“金三银四”也被嘲讽为“铜三铁四”。随着教育培训行业全军覆没，中国证券交易所集体减半，互联网增长已经见顶，人口红利已经被各大巨头瓜分。互联网的冬天来了，会持续很长时间。如何在股市中保持产品活力成为各平台的首要目标。
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本文以百度果园为例，从长期运营活动的成长设计角度进行划分 3 如何设计运营活动的游戏玩法，如何帮助百度 APP 不断提高用户活动和用户留存率。
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目前，高度活跃的产品如何占用用户的使用时间？本文将从社交网络、泛娱乐和游戏三个维度进行讨论。他们是如何让人们悄悄地“上瘾”，从而提高产品的新增长和高度活跃度的。
社交网络本身是分散的，具有裂变和私有域流量两个显著特征。裂变源与社交网络背后的联系可以根据朋友之间的信任快速传播和获取客户。对于产品来说，私有域流量意味着跳出平台限制，用户具有很高的粘性和忠诚度，可以实现重复转换。
社会裂变的原理是通过用户邀请机制来实现 1+1>2 心理六度分离理论“你和任何陌生人之间的间隔不超过六个，最多六个人可以认识任何陌生人”通过互联网作为载体扩大裂变圈，所以社会裂变总量很大，但信息的价值是影响用户是否决定继续传递它的重要因素。
大多数传统的营销传播方式都非常直接和粗糙，如电子邮件、短信和电话。这是一种对用户非常有害的方式，用户的转型和独立广播意愿非常低。
① 动机由用户共享
② 外部利益驱动
“不劳而获”是人们的本能反应。具体奖励可以根据自己的产品定位来设置。例如，电子商务产品可以发送全红包和优惠券。游戏产品可以成功邀请朋友获得相应的游戏道具。然而，利益诱导产生的增量用户忠诚度相对较低。例如，如果拼多多砍刀，他们可能在获得奖励后再也不会使用了。因此，产品需要有后续用户保留的配套内容。
③ 内在驱动
引起用户共鸣而不是用户表达：例如 2020 年 B 网站上发布的全网爆红短视频「后浪」，一夜之间让 B 站市值暴涨 34 亿。前一年同样爆款的爆款。「啥是佩奇」，来自同一家广告公司，鼓掌真的很厉害。引导用户讨论提供谈资，创建“槽”点:这是一个考验策划技巧的营销方案，需要找到引起用户吐槽但不引起用户反感的平衡点。产品也可以主动迎合槽点取悦用户，比如钉钉。 IP 雨燕钉三多，被小学生疯狂玩一星后发布了网上求饶的自黑视频，疯狂圈粉100多万。可以帮助用户塑造自己的形象:可以亲自帮助用户的内容，比如小红书的各种草和旅游策略，抖音的刘万红健身操等等。社交攀比:利用人们的攀比心理，比如王者荣耀的排名，会刺激用户不断玩游戏，提升自己。微信游戏跳等。
只要用户有足够的共享动机，就可以忽略共享的阻力和成本，只要不影响用户自身的形象。
社交载体的选择决定了用户增量的上限。随着移动互联网的普及，交通入口随处可见。社交工具作为人们生活中不可或缺的一部分，具有很强的普遍性。微信作为即时通信社交领域的巨头，实现了日常生活 9 1亿。作为短视频社交领域的巨头，抖音的日常生活也超过了 7 亿。
拼多多的崛起验证了社交电子商务的可行性（社交媒体与电子商务融合衍生出的电子商务模式，以及基于人与人之间信任链的新交易模式）。拼多多巧妙地利用微信巨大的流量和社会红利，突破传统电子商务的流量池，通过社会裂变实现整体扩散，获得新的流量，发展到市场价值 500 规模1亿，成功占据了三四线城市的消费者。
抖音凭借短视频裂变成功地在社交电子商务和当地生活中占据了一席之地。与拼多多相比，抖音拥有庞大而高质量的用户群 20 大约一岁的年轻人主要分布在一线和二线城市，具有很强的购买力。短视频和抖音算法可以有效地传达产品内容。主要的电子商务品牌也开始了现场直播，罗永浩在短短两年内就还清了 6 就目前的发展趋势而言，抖音电子商务超过淘宝只是时间问题。
抖音算法的特点是分散，它给每个创作者或企业一个在整个网络上流行的机会。整个网络传播的重要因素是内容的价值！
抖音本地生活业务依靠抖音算法精确定位的广告和短视频的裂变传播，动摇了美团在本地生活业务中的主导地位（阿里巴巴已经好几年没有溅太多水了），迫使美团与快手合作，共同阻止抖音。
在互联网上，社交网络不仅是一种通信工具，也是一个巨大的流量入口。阿里巴巴之所以不放弃社交网络，也是因为它害怕微信强大的流量入口。然而，即使用户在微信上的人际关系和支付习惯有相同的软件，巨大的迁移成本也会使用户难以退出。
泛娱乐是以 IP 为核心打造明星 IP，讲一个好故事或任何用户喜欢的东西。通过内容创作者和粉丝之间的互动，不断提高粉丝的粘性和信任感，成为意见领袖，逐渐使粉丝对创作者产生权威效应。
依靠游戏 IP 游戏赛事、动画、文化创意周边、影院电影等，丰富 IP 在核心的同时，也为产品的长期运行和实现创造了条件。
LOL 作为经典的 MOBA 为什么玩家觉得英雄是活的，而不仅仅是一个名字和一个游戏角色。因为每个英雄在设计时都有一套完整的故事设置，正是因为它背后的故事使每个英雄在游戏中的技能和台词变得有意义。2021 年年依托英雄联盟IP 动画《双城之战》在全球获得好评，成功破圈，中国主题曲《孤勇者》路边四五岁的小姑娘都会唱。
从最早的品牌设计发展到今天的品牌 IP 品牌逐渐成为灵魂，温度更容易互动，也让用户从简单的购买行为转变为对品牌的热爱。品牌 IP 在个性化的同时，需要有自己的个性、个性、情感和价值观、独特的符号和视觉识别系统。
IP 定位应结合品牌特点，使其能够承载企业自身的文化，传达企业的价值观。例如，看着海尔兄弟长大的孩子在成长过程中培养他们对海尔品牌的认知，认为这是一家科技公司。
独特的视觉符号：阿里巴巴根据产品线设置 20 多个不同的专属 IP 形象，腾讯 QQfamily 企鹅家族，line friends 曾年依靠表情包进入 18 亿...IP 形象为品牌注入了新的血液，极大地突出了品牌的差异化，给观众留下了深刻的印象。
品牌 IP 不仅要画一只可爱的小动物，还要讲好品牌故事，与用户互动产生共鸣。只有外观和内涵都在线，品牌才能走得更远，营销价值也逐渐从功能差异化升级为情感和价值观的呼应。
个人 IP 陈述的价值不多，李佳琪 2021 年度预售当天的成交额已达到 180 亿元...除了商业，政治领域的超级网络名人特朗普通过自媒体在政治领域 2016 年度总统大选获胜。
做好个人 IP 建议：内容是基础，坚持是必要的元素，重点关注细分领域。
游戏化是将游戏元素和游戏设计技术应用于非游戏领域。只有游戏才能让用户忘记，忽略时间的流逝。游戏化的概念也越来越多地应用于互联网产品中。如何将产品与游戏结合起来，使用户“上瘾”形成自发习惯的高频使用产品，已成为保持产品活力的关键。大多数产品设计都是彩票和经典的 flash 以游戏为参考，结合自身业务进行再创新。
游戏成瘾机制的核心因素是“多变奖励”。如果微信被理解为一款游戏，用户每次打开手机，看到朋友发来的信息，朋友圈永远不会重复的动态，微信官方账号推送的各种新闻，都是用户触发手机后收到的“变化奖励”。这种变化奖励不仅让用户焦虑，也让用户期待。
成瘾是指对某些事物的病态依赖，产品的“成瘾”应该理解为一种使用习惯。在产品增长路径中，用户增长过程分为三个纬度：创新-保留-共享裂变。用户习惯的产生主要是在保留的过程中产生的。让用户养成使用习惯的四个因素是触发→行动→多变的酬赏→投资，即HOOK模型(“上瘾”模型)。
HOOK 每个人都熟悉模型。让我们简要介绍一下 一下：
触发：分为外部触发和内部触发，促使你做出某种动作。
行动：满足用户的心理期望来驱动用户的行为。（福格行为模型：行为发生需要满足的三个要素 B=MAT。B 代表行为，M 代表动机，A 代表能力，T 代表触发。)
多变的酬赏
奖励分为三种：
社会奖励：用户在使用产品时通过与他人互动获得的人际奖励；猎物奖励：用户从产品中获得的具体资源或信息；自我奖励：用户从产品中体验到的成就感、终结感和控制感。
投资：用户的小投资可以增加用户对产品的青睐，提高用户忠诚度。在投资阶段设置适当的触发可以诱导用户重新进入成瘾模型。
互动游戏是一种无需下载软件即可体验的游戏方式，点击网页或小程序即可玩，不占用内存。它的开发时间不长，早期的互动游戏大多依赖于它 flash 富媒体技术。
在 2008 年初，网络游戏市场越来越受欢迎，就像 Facebook、MySpace 国内校内网，QQ 大量的空间等等 sns 随着社交网站的兴起，互动游戏几乎成为这些网站留住用户的唯一规则。抢车位，开心农场，QQ 餐厅等也是一大批 80、90 后来的青春记忆。
随着技术的发展 flash 缺点也逐渐暴露出来，浏览器运行效率低，访问计算机资源不方便，个人信息泄露等，加上 flash 技术由 Adobe 公司占主导地位，导致各大公司不再支持 flash 应用程序，转投 H5。最终 Adobe 公司决定在 2020 年终止 flash 提供技术，这种划时代的技术结束了。
互动游戏的应用类型
根据活动周期大致可以分为两类:营销互动游戏(常规互动抽奖游戏和 S 大促互动游戏)、产品互动游戏
营销互动游戏-常规抽奖游戏：
游戏玩法简单，耗时短。与直接领取优惠券相比，加入互动游戏后以奖励的形式发放优惠券的利用率更高（这利用了迷恋小概率事件的效果）。在概率论中，经济学家在大量重复测试中出现的频率非常低，甚至接近 0 事件被称为小概率事件。对于小概率事件，用户往往有侥幸心理，会放大这种心理。“万一中奖怎么办？”所以用户特别珍惜获得的奖品。)
营销互动游戏- S 大促互动游戏：
2009 双十一之后，节日促销层出不穷。在推广过程中，各大平台通过推出各种主题游戏来为活动创造动力，从而将平台与用户联系起来。植入游戏玩法就像双一样 11 这类的 s 等级推广已成为标志性配置。通过游戏削弱价格歧视，用户参与游戏的沉没成本，也可以促使他们在推广当天使用来之不易的红包优惠券，最大限度地提高收入。
游戏主题通常与平台概念/IP 形象/促销主题密切相关，巨型红包池多品牌联动，玩法简单但规则复杂，注重 aarrr 全方位设计。
以阿里双 11 以活动为例：
产品类型互动游戏场景有：果园养成和宠物养成
以 HOOK 拆解多多果园的模型：
① 触发条件：
内部因素:“免费拿水果，邮寄回家”充分利用了人性中的“贪婪”心理。外部因素:除主页设置外在用户入口外，微信新闻共享也是一个流量引入相对较大的入口。共享卡的设计突出了免费水果的设计 button，加上邀请朋友浇水的机制，极大地刺激了用户参与活动和病毒传播。
② 行动：
M 动机：用户通过培育果树成熟后交换水果，让用户产生“种瓜”的心理，满足用户的成就感和既得利益。朋友之间的水滴窃取和朋友分享满足了用户的社会需求。游戏本身的娱乐属性满足了用户的休闲娱乐需求。A 能力：傻瓜操作和保姆指导弹窗指导，无需动脑即可完成。
③ 多变奖励：
自我奖励：游戏开始给用户独立选择种子的权利。浇水施肥后，果树设置进度条，给用户及时反馈，让用户感受到果树的逐渐生长，获得奖励，产生成就感。社会奖励：朋友可以窃取水滴，建立和维护社会属性，获得情感收获，充分利用用户避免损失的心理，不断召回用户，提高用户粘性，增加用户的使用时间。列表上的排名给了用户一种自我认同感和极大的满足感。猎物奖励：果树可以获得实物奖励。在果树的生长过程中，会有分阶段的红包、优惠券和其他奖励。将电子商务优惠券包装为任务奖励，并与游戏道具保持密切联系。在满足用户需求的同时增加订单量。主页添加了其他奖励游戏 icon，设置明显的奖励文案，提高用户的日常生活。
⑥ 投入：
时间投入:果树成熟需要浇水 300 第二，在此期间获得水滴和化肥，以完成相应的任务。用户不断投入的时间和精力将转化为“沉没成本”，刺激用户每天继续参与活动，提高用户粘性。情感投资：从选择到果树成熟，每个增长阶段都会随着用户的持续投资而呈现。这个循序渐进的过程将使用户对种植树木有一种真正的成就感和控制感。解锁各种水果奖章也会给用户一种成就感。
在用户每天反复浇水、与朋友互动、偷水滴的过程中，会不自觉地形成习惯，逐渐“上瘾”提高产品的活动性。
① 娱乐体验佳
与薄营销页面相比，游戏互动形式更容易被用户接受，提高用户参与度，使内容营销更加生动有效。与直接向用户发送优惠券相比，用户在支付时间和成本后获得相应的优惠券时更容易参与游戏。
② 传播效果好
无缝连接各种终端，可以访问任何浏览器、手机和平板电脑中的游戏。开发成本低，周期短，易于共享和传播。这种普遍性是以前的游戏无法比拟的。游戏本身的竞争力也可以让用户自发传播，传播成本低，效果好。
③ 需求植入易
互动游戏的兴趣、竞争力和灵活性使平台更容易整合业务需求。让用户在游戏过程中不知不觉地接受产品内容。
例如，品多多多斗地主将游戏道具与购物券和订单相结合。游戏道具可以兑换现金和实物奖品，同时获得奖励。
有趣的互动游戏和强大的互动可以很好地结合每个平台的业务。通过游戏化，用户可以参与平台的营销活动，产生真正的裂变效果，实现业务增长。
在制作互动游戏时，你可以从经典中学习 flash 小游戏（4399 沉淀了大量的经典游戏)通过拆卸经典游戏，沉淀游戏范式，然后剥离不同游戏的亮点进行优化和创新集成。但创新并不是一个简单的模式重复使用，集成也不是一个机械的组装。结合实际业务，保持游戏和业务需求之间的平衡。
在新的营销环境中，用户行为发生了变化，有趣、互动的内容形式受到人们的喜爱。通过品牌 IP 讲好故事，互动游戏增强产品兴趣，让用户自发参与品牌传播活动，产生真实的裂变效果，形成良性循环。帮助产品在巩固“护城河”的同时实现新的增长。
End、d、d、ddddd..!
文献参考：
张晓岚-全民营销李光斗-互联网下半场https://zhuanlan.zhihu.com/p/359532070https://zhuanlan.zhihu.com/p/66921748