如何让你的品牌卖断货？先学会品牌口号的设计原理与方法

品牌口号作为品牌标识的重要主要因素之一，在与消费者沟通和品牌沟通中发挥着重要作用。本文将重点分享品牌口号的功能特征、设计原则和设计方法。

上期回顾：

 

 

一、品牌口号的定义

品牌口号（Brand slogan），它是品牌主张的核心载体，是品牌承诺、品牌思想传达的短语，在与消费者的沟通和沟通中起着至关重要的作用。

品牌口号和广告语言是一个容易混淆的概念，因为在大多数情况下，品牌口号是通过广告传播的，有时品牌口号等于广告语言。事实上，两者之间有很大的区别。品牌口号代表了品牌倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，品牌不仅要长期宣传，而且要长期支付。广告语言可以是短期行为，在大多数情况下，广告语言定位在产品本身，强调功能和促销的效果，例如，雀巢的“味道很好”。

二、品牌口号的功能特征

解释功能：品牌口号是具有解释功能的语言符号，宣传品牌精神，反映品牌定位，丰富品牌联想。与品牌符号相比， 品牌口号弥补了符号商标在内涵沟通中的劣势。与品牌名称相比，品牌口号可以提供更多的信息和额外的联想，更容易沟通。

稳定性：作为品牌长期以来在各种媒体上使用的一种特定语言，品牌口号以相同的形式和内容贯穿整个传播活动，使观众能够保持长期的记忆和积极的印象。随着时间的推移，它也成为品牌的另一种“商标”。

灵活可变：相比之下，口号是品牌标志元素中最容易改变的。它可以不断更新自己，跟上潮流和品牌发展，不断给消费者带来新的刺激。品牌口号的变化也清晰地勾勒出了品牌的发展道路。以格力为例：

三、品牌口号的设计原则

1. 集体潜意识

集体潜意识，又称“集体无意识”，由心理学家荣格提出，是指在人类祖先进化过程中，集体经验的精神沉积物处于人类精神的最低水平，在一定条件下可以唤醒和激活人类的共同经验。一些学者还通过“文化母亲”来解释集体潜意识，认为这是人类文明在发展过程中形成的文化共识，是人类集体的行为习惯或认知。当然，人类也有地区差异，如中国人有孝道文化，外国人没有。

在设计品牌口号时，使用集体潜意识是绕过消费者的心理防线。代码存在于消费者的脑海中，可以更快地完成加工过程，更容易传播。谚语是一种文化遗产，是文化的母亲，是古老的经验和老年人的建议，如“饭后一百步，活到99”，“经销商一朵花，都依靠粪便”，听到第一反应不是质疑，甚至认为是人类的智慧，是生产和生活的经验。中国人民保险公司的品牌口号“意想不到的情况，我有人民保险”改编自熟悉的谚语“意想不到的情况，每天都有灾难”。

2. 刺激反射理论

美国行为主义心理学奠基人华生 20 在本世纪初巴甫洛夫条件反射实验的影响下，提出了“刺激反应”原理(即 S-R），该理论指出，复杂的人类行为可以分为两部分：刺激和反应。人类的行为是刺激的反应，反应总是随着刺激而出现，也就是说，所有的行为都首先受到外部信号的刺激，然后进行行为反射。根据这一原则，有效的品牌口号总是寻求消费者的行为反射，如“送礼物送脑铂”、“挖掘机学校哪个强，中国山东找蓝翔”，其中“送”、“寻找”是一种强烈的行为反射。

3. 传播原理

品牌口号的一个重要功能是传播品牌文化和品牌理念，这不仅要引起消费者的兴趣，还要引起消费者的独立传播。华和华认为，“传播”应该是“传播”，而不是传播一些东西让它传播，而是播放一些东西让它自己传播。此时，除了到达率外，更重要的是传播率。因此，为了使品牌口号具有更高的传播率，在设计品牌口号时容易理解/流畅是非常重要的。口语的传播率高于书面语言，如红牛。现在你在加班，你的同事会说：“哦，来吧，困了，累了，喝红牛，喝一罐红牛。”但你的同事不会告诉你，“你的能量超出了你的想象，来一罐红牛吧。”

四、品牌口号设计方法

1. 包含品牌名

只有包含品牌名称，才能独立发挥作用，树立消费者的品牌心智。比如“爱干净，住汉庭”，“拍照喊田七”，“恒源祥，羊羊羊”，“超能女人用超能”。

2. 包含行动

消费者的行动反射是我们的最终目标，所以品牌口号直接要求行动，尽量使用祈祷句和指令动词，如“爱干净，住在汉庭” “怕生气，喝王老吉”。

3. 下断言

口号一定要坚定、响亮、毋庸置疑。一锤定音就是断言，用“认”、“就”、“新一代”、“掌握”、“当然”等词语，比如“专业老年鞋，认足力健”。、“感冒发烧咽炎，找三精双黄连”、“我现在要绝味鸭脖了”、“掌握关键保鲜技术，恰恰坚果”、“去屑实力派，当然海飞丝”。

4. 合拢押韵，郎朗上口

在设计品牌口号时，要在语言修辞技巧上下功夫，合常押韵，朗朗上口，才能促进传播，如“要想皮肤好，早晚用大宝”、与“爱干净，住如家”、“爱干净，住在汉庭”相比，“钻石永远存在，一颗永远流传”、“爱干净，住在汉庭”赢得押韵。

5. 让观众感到快乐

快乐会让消费者放下心理防线，押韵和赞美是获得快乐的常用手段，因为语言感有时比内容更重要，语言感带来阅读快乐，赞美是一种更直接的方式，如“敢于标记真实的年份，专家喝水池酒”、“读书的人，脸上有光”、“自律给我自由”、“人头马一开，好事自然来”。

6. 具有感染力的陈述事实

利用“同理心效应”，通过战略品牌口号，让消费者产生共鸣和同理心，引起他们的情感和情感替代，如“晒足够 180 天啊，厨邦酱油好吃”“爱她，当然要优乐美”“果冻我爱喜郎”。

7. 尽量简短，3x2是最好的

品牌口号具有广泛重复传播的功能，这就要求品牌口号力求简洁明了。当大脑执行信息处理任务时，信息存储的资源是有限的，包括 7±2 在设计品牌口号时，还需要遵循这一规则。品牌口号的字数，

3X2 最好的，“新东方，好老师”、“好面包，多好吃”

4x2 也不错，“家里有宝贝，就吃西贝”、“做足 益百制药，益百制药”

5x2 也可以，“吃面找五爷，拌面是独一无二的”，“闭上眼睛，道道都好吃”

6x2 “告别传统养车，天猫智慧养车”，“七猫免费小说，免费阅读 100 年”

7x2 有点长，“晒足 180 天哪，厨邦酱油好吃又好吃！”消费者只记得前半句和厨邦酱油

综上所述，品牌口号是向消费者输出品牌理念，传达核心利益，快速被记住，促进消费者行为，甚至省去广告费。

参考文献

华杉,华楠. 华与华方法[M]. 上海：张明立，文汇出版社，任淑霞. 品牌管理(第 4 版）[M]. 北京：王吉，清华大学出版社，王豪. 文案心理学：引爆产品 7 个文案心法[M]. 北京：陈峰，电子工业出版社，袁玉玲. 品牌管理[M]. 北京：郑佳，中国人民大学出版社. 品牌管理-案例与应用[M]. 西安电子科技大学出版社王高杰. 同心光束:观察和运筹新零售时代品牌[M]. 北京：中国商业出版社：

欢迎关注「JellyDesign」的小程序：