7000字干货！如何从零开始建立一个品牌？

 

 

假设设设计师喜欢写文章，首当其冲的好处是有效地整理想法。

让一些忽隐忽现，若有若无的想法落实到实处，当表达完整时，新的思维就会与自己融为一体。

灵感、思想和方法论往往是片段的，模糊、跳跃和不稳定，通过文本捕获，逻辑处理后，可以保留。

情况和设计师擅长绘画一样，他们可以通过纸和笔有效地抓住灵感。任何成熟和优秀的设计师都有自己的创作方法，如作家、音乐家、画家和其他创作者。

近年来，我们服务最多的项目是品牌设计。在日夜探索不同品牌的创作中，我们也产生了一些经验。

最重要的理解之一是：品牌是由心产生的。

为什么品牌形象重要？

我们都喜欢拟人化品牌，这确实是一种有效而生动的方法。

日常生活经历告诉我们，一个人的外表往往是由内而外形成的。这种“内在”相当复杂，有很多层次，比如性格、兴趣和价值观。

在大多数情况下，这些元素是一体的。例如，当我们描述一个人时，关键词并不多。举几个例子：

张总是一个温柔的人，彬彬有礼，精力充沛。

李先生非常开朗，幽默感强，充满正能量。

李小姐很优雅，穿着精致，喜欢微笑。

因此，这里的“外表”或“外表”不仅仅是指一个人的外表，而是包括打扮、谈吐和行为，这是整体形象。

我们还发现，无论关键词是多少，总有一个主要关键词，其他关键词往往来自主要关键词。

当然，并不是每个人在日常生活中都有鲜明的形象。大多数人棱角分明，存在感不强。品牌世界也是如此。大多数“白牌”都是例子。

但是你可以想，如果没有大量的“白牌”，怎么会有品牌呢？

因此，公众人物往往需要形象设计师，对形象进行有针对性的设计。

诚然，我们必须比品牌更复杂，品牌通常只有一个社会角色，而人们可以有很多社会角色。

白天命令千军万马，晚上可能在家洗碗拖地。

问题来了，品牌中的“相由心生”到底是怎么回事？

事实上，我们对品牌的想法和想法最终会被忠实地体现在品牌形象中。

表达好，思想和形象融为一体，成功，有效，表达不好，混乱，多变，不成熟。

另一方面，消费者也从品牌形象中总结相应的品牌。一旦形成了固有的共识，就会反过来影响品牌的行为决策，所以有时品牌和消费者一起创造一个品牌。

因此，历史上有很多品牌改造过度引起消费者不满的例子，让品牌方不得不根据消费者的想法恢复原有形象。

比如 2009 百事可乐集团委托百事可乐集团重金 Arnell 该团队改造了其果汁品牌“纯果乐”（Tropicana）的 logo 与包装。

新的 logo 变化很大，看起来更直，更致命的是，新包装删除了过去消费者认可的“橙色吸管”图像，取而代之的是更抽象的橙色块。

新包装上市后，橙汁销量在两个月内大幅下降 百事集团直接损失20% 3300 销售收入1万美元。

因此只能满足消费者的强烈要求，回到旧包装。

因此，正确的设计可以拯救品牌，错误的设计也会使品牌付出沉重的代价。

很多人一直不明白为什么很多大品牌升级 logo 它看起来没有改变，其根本原因就在这里，设计升级必须考虑品牌资产的继承。

所以大品牌的设计升级就像做医疗美容，感觉变得美丽，但突然不能说改变了哪里，这才是真正的成功案例啊。

那么如何实现相由心生呢？

二、从“因象成像”到“相由心生”

早些时候，我写了一篇题为《易经中的设计思想》的文章，里面提到了一个“因象成象”的概念。

第一个“象”是指市场现象，第二个“象”是指品牌形象，这个概念就是“相从心生”理论 1.0 版本。

当一个人或组织决心成为一个新品牌时，必须首先有动机，这来自市场洞察力。

例如，在过去，我决定写一篇关于设计史的文章，发现了这个市场的空白。判断该行业将慢慢从卷技术转向内部技能，这是发达国家设计行业的轨迹，值得朝着这个方向运营。

因此，目前小众设计理论内容并不重要。它将慢慢进入市场的合理位置。我的内容已经准备好等待，很容易抓住机会。

无论如何，品牌建设必须以洞察为基础，形成目的和期望。

这种洞察力构成了“初心”，只有有了初心，才能产生所有后续的联想和任务。

初心刚出现的时候也会模糊，所以我们需要逐步分析论证，让抽象变得具体。

这个过程往往是曲折的，所以为什么我们在与一些初创品牌项目联系时经常经历甲方的“需求变化”，每次沟通似乎都有新的想法，我们最近也经历了一点类似的折磨。

解决办法是乙方尽可能参与甲方初衷的形成。

在未来，设计公司只为客户服务一个指令来完成视觉创作的模式的价值将会越来越低。

因此，本文主要有两个意义：

一是向甲方展示，提供与乙方科学合理相处的品牌建设理念，减少品牌建设的一些弯路，提高与创意外脑合作的效率。

二是向乙方展示，作为工具包，更有效地协助甲方完成品牌建设任务，降低试错成本，减少对接概念摩擦，提高项目成功率。

所以从品牌的角度来看，这个“心”究竟是什么？

这里需要呼应我们前面提到的市场洞察力。洞察力其实就是发现机会，发现机会背后的问题。

问题越大，解决难度越大，机会越大，机会越大，价值越大。另一方面，过于明显的问题竞争会越大，太小太窄的问题价值空间会很小。

因此，对于品牌方来说，最有价值的问题是，它比其他人更早地发现，它有自己的资源禀赋来解决问题，解决过程可以形成增长的市场空间。

因此，这种“心”首先是解决相应问题的欲望、决心和想法。

概念最终需要物化为特定的产品或服务内容，并与形象相匹配，形成品牌的“阶段”。

这个阶段包括前面提到的着装、语言谈吐和行为，实际上是企业 CIS(企业形象识别系统)分为三类:

视觉识别系统 VI（Visual Identity）概念识别系统 MI（Mind Identity）行文识别系统 BI（Behavior Identity）

让我们回到拟人化的理解。一个温柔的人应该穿着干净，说话温柔，行为礼貌，否则这种温柔的印象就不够清晰和肯定。

接下来说说方法。

三、产品与服务

似乎只有两种方法可以解决一个特定的问题，要么提供产品，要么提供服务。

事实上，一个品牌的诞生始于产品或服务。很少有人会说，在考虑提供什么产品或服务之前，先做一个品牌。

在本文的背景下，产品分为两种，一种是指特定的器具，如汽车、手机、电脑，另一种是虚拟产品，如各种应用软件、电子游戏等。

服务主要是指按摩、洗发水、摄影、操场等体验或专业指导，内容是电影、网络剧、小说、信息、专业顾问等。

但在某些情况下，服务和产品都可以被视为产品，在某些情况下，服务和产品都可以被视为服务。

过去有一句流行的话：任何行业都是服务业。

这些概念不是关键。关键是当我们洞察市场机遇时，我们需要通过研发产品或提供服务来承担解决方案，这是建立品牌的第一步。

在竞争日益激烈的市场环境中，突破自身产品或服务的途径主要有三种。

一是总成本领先，二是差异化竞争，三是持续聚焦。

要理解这三点，你可以参考迈克尔·波特（Michael E.Porter）相关工作。

在这三点中，差异化竞争与品牌建设密切相关。

四、品牌名称

为品牌取一个合适的名字是成功品牌的第一步。这一步非常重要。除非你只是随意玩，否则一个糟糕的品牌名称通常会在一定的发展阶段带来一些麻烦。

因此，一些品牌在发展到一定阶段时会改名，造成巨大的成本。我认为一个典型的例子是 2018 年时叶茂中为“蚂蜂窝”改名为“马蜂窝”，但最终配合其洗脑广告取得了巨大成功。

品牌改名往往是最后手段。比如“樊登读书”为了个人化色彩改为“帆书”，暂时很难说成功与否。反正肯定花了不少钱，一定程度上失去了品牌积累。

因此，与后续更名相比，最好在最初的命名环节做得很好。

品牌名称是一件非常具体的事情。要综合考虑行业性质、产品定位、消费者肖像、注册可行性等诸多因素。如果你相信风水，你必须结合五行八卦。

但是，有一些基本原则可以共享，一般需要注意以下几点：

尽量好读，好记，不会有歧义或负面联想。不要为了所谓的个性而使用罕见的单词，输入打字并不难。名称必须检索商标注册的成功率，不要发现商标已经注册了一段时间。

品牌改名也有几种常见的有效手段，这里列出供大家参考：

抓住支付宝、微信、猎聘等行业关键词。使用折叠词，如：比利比利、滴滴、当当、莫莫等，但要注意尽可能与行业或产品相关。使用个性化，也是最传统的方式，是使用创始人的名字，如：李宁、老教母、王老吉。动植物法，一般是将自己的业务与普通动植物有关，如：天猫商场、飞猪旅游、快狗出租车。吉祥意义法，如：六福珠宝、步步高、百岁山、万里记。相关的消费场景，如：去哪里，饿了么，花买。

目前，品牌名称最大的困难不仅是创造力，而且是注册，所以必要时购买也成为一种方式，当然，这也会增加成本。

五、品牌个性关键词

建立品牌形象往往是从关键词开始的，消费者对品牌的最终印象会落实到某个关键词上。

一些品牌机构将使品牌体系更加复杂和丰富，存在于他们的理论模式中：品牌理念、品牌使命、品牌愿景、品牌核心价值、品牌价值主张、品牌 slogan、品牌定位、品牌价值关键词、品牌个性关键词等元素。

这些元素不是错误的或毫无意义的，但是不适合刚起步的品牌，以上元素往往不是构思出来的，而是边打边形成的。所以我一般建议省略一下，先考虑品牌的个性关键词。

此外，我们应该注意的是，品牌通常只在类别中进行比较。例如，没有人会将麦当劳与可口可乐进行比较，而不同的关键字标签是消费者进行品牌比较的有效手段。

许多人可以区分和总结可口可乐和百事可乐之间的差异。例如，可口可乐味道更柔和，百事可乐更清爽。

假设我们是创造者，想要创造一个特定的人，那么我们应该考虑它的个性，个性就是差异，成功的品牌需要独特的个性。

以我们最近的项目为例，客户主要关注家居服装市场，其个性化关键词是：自然、简约、优雅。

有了关键词，我们就可以展开联想。产品开发形式要贴近关键词，品牌形象和品牌话语也要贴近关键词。目的是忠实传达鲜明的品牌印象。

当消费者感知到的印象与我们想要传达的印象达成一致时，品牌形象的建立就成功了。

那么我们应该如何设置自己的品牌关键词呢？这里也以服装行业为例，提供了几个参考思路，三个思路有渐进的关系:

第一，根据市场需求，比如判断公众会在很长一段时间内寻求更舒适的服装，这是一个可取的关键词。

其次，根据自身资源禀赋，如原创环保面料，非常适合环保或自然。

第三，需要与标杆品牌不同，也是对优雅、极简主义等品牌的理想追求。

建立关键词也要注意不要自相矛盾，也不要随意堆砌，一般建议是 3 个到 5 个之间。

六、品牌口号（slogan）

对于品牌口号到底是什么有各种各样的说法，其实最合适的理解就是“广告语”。

因为品牌口号的最终目的是吸引消费者，这是一种进一步向消费者传达品牌价值的方式，但其表达角度和形式可以丰富多样。

有四种常见的有效形式：独特的卖点、行动指令、美丽的含义和价值认同。

这方面的总结来自小马宋。下面我列举几个例子:

独特卖点：美团外卖，快速送货——美团。行动指令：困倦时喝红牛——红牛。美丽的意义：头马打开，好事自然来。-头马价值认同：自律给了我自由——KEEP。

当然，这些例子都是对过去的总结，我相信新的角度和形式会不断创造。

此外，值得注意的是，假设是中国品牌，成功的品牌口号通常嵌入品牌名称。例如，上面列出的四个例子中有三个带有品牌名称的口号。

七、品牌设计

要做好一个品牌，我们通常不会一上来就做设计。只有落实前几步，我们的视觉形象才能合理、合法、合一。

视觉系统的设计是 vis 很多人把这个系统理解为一个系统 logo，其实完整的 vis 系统包含很多细节，完整版本可能多达 200-300 细节，不同的行业也会有所不同。

比如餐饮企业 vis 会有房地产企业没有的内容，比如菜单、门头、锅碗瓢盆等。另一方面，餐饮业也没有房地产销售书籍、建筑围栏等设计内容。

说良心话，大多数初创企业不需要标准内容 vis 一般来说，我认为有三个内容就足够启动了。

其一是 logo 符号本身自然包括组合变化和标准绘图。

二是标准色，即品牌主色，一般是一种或两种，三种以上很少，也不合理，除了主色还有几种辅助色。

三是基础 logo 从图形本身延伸出来的图形元素是辅助图形。有些人认为辅助图形是多余的，但我觉得它仍然很有用，可以解决一个问题 logo 粘贴的局促和尴尬，但辅助图形应合理设计，跟随 logo 相关性较大的比较好。

然后，更多的材料可以根据上述三个基本要素进行有针对性的设计，因为初创企业需要灵活性，所谓的规范缺乏实用性，但大品牌需要这样的规范来协助品牌工作，具体的设计实践决定在发展阶段。

后续的产品包装、产品手册、官方网站、社交媒体等。可以在具体开展时进行设计。从甲方的角度来看，负责品牌设计的公司假设可以完成后续设计，尽量不要切换。

在这个阶段，相由心生最直接的体现就是我们的视觉形象如何与品牌理念相结合。

在这个时候，我们听到的最常见的概况就是所谓的“调性”。

音调是一种音乐概念，即歌曲的音调由主音高决定，形象一点，1、2、3、4、5、6、7 都可以做 1(哆啦)，主音的变化会改变整首歌的音高，所以为什么有时候说高调，唱不出来呢？

另外，不同的调会有不同的情感色彩，低音有磁性，高音响亮清晰，大调清晰，小调悲伤甚至阴郁。比如日本岛国有很多属于小调的歌曲。

所以艺术真的是相互关联的。在过去，我谈到了这么多的艺术风格。除了出现在绘画雕塑中，大多数风格都出现在文学和音乐行业，如巴洛克、哥特式、浪漫主义，甚至印象派音乐。代表人物是德彪西（Achille-Claude Debussy）等。

如果一首歌没有固定的音调，乐队就不能一起演奏。不同音调的音阶在数学关系中是固定的。吉他中常说万能和弦套路。最常见的是 1-6-4-5分别代表 C、Am、F、G 和弦。

当需要改变时，音乐家只需要记住和弦关系，这样乐队就可以经常即兴合作，或者很快开始一首新歌，所以你经常看到乐队的关键人物报告一系列数字组合，他们合作。

这种合作，就像公司不同部门在合作一样，品牌调性是固定的，每个人都可以在此基础上进行合作和发挥。

品牌调性实际上是一种融合体，主要由以下三个因素决定：

一是行业，所谓的汽车应该看起来像汽车。

我们对一个行业的印象有一个传统的社会共识，我们的创新应该在这个框架内跳舞，而不是极端。

例如，我们很少看到穿黑色衣服的诊所或红色环保品牌。男性品牌不应该太柔软，女性品牌不应该太阳刚，老年品牌不应该太孩子气等等。

不要随便挑战这些共识，尤其是以创新的名义。

二是价格定位，所谓高中低端。

我们应该使品牌形象具有价值识别的作用。例如，裸瓶白酒会让人觉得价格应该接近人们。相反，如果没有外盒，高档白酒会让人觉得价格很低。

这种中高低端的感觉可以来自品牌 logo 体现了符号风格、色彩规划、材料布局设计形式、材料材料等。

例如，文本跳跃率越低（在布局设计中，最大文本与最小文本的字体大小之间的差异很小），设计看起来就越高端。

三是品牌个性。基于以上两个因素，品牌个性可以植入其中。例如，在相同的价格范围内，制作类似产品的服装可以有完全不同的视觉外观。

在这里，我想以新能源汽车品牌为例。除了价格低廉的实用车型，20 每个品牌的设计调性都有自己的特点，定价超过1万辆。

其中，我认为阿维塔的中端车型(虽然大家都标榜豪华车型)尤为突出。

通过进一步了解，我们知道阿维塔品牌将传统燃料汽车的设计策略区别放在一个重要位置，所以我们看到了大车轮比例，直接取消了汽车后窗的设计。

其汽车设计总监是伊朗德国设计师 Nader Faghihzadeh，曾经操作过宝马 6 部门的设计强调大胆，更多的原创性和原创性是阿维塔汽车设计的核心追求。

因此，消费者会看到一种“很有设计感”的调性。

在这里，我们应该注意，消费者在描述品牌基调时总是习惯于使用最简单、流行和直接的术语。

上述因素的叠加形成了特定品牌的不同调性。

说了这么多，我还是希望回来 logo 多说几句，就是如何正确看待一个 logo 设计的好坏。

在讨论这个问题之前，我们需要有一个共识，logo 虽然作为品牌形象的核心符号，但不能要求它承载品牌的所有信息。

这种情况经常出现在设计服务中，毕竟客户是非专业人士，他们是对的 logo 设计往往有不切实际的想象力，希望把品牌的所有概念都堆起来是很常见的。

最近的典型案例是我们服务的一个科技品牌 boss 对 logo 设计提出了近千字的需求描述，如从蓝色到绿色的渐变颜色，一些零碎的网格代表技术，15°倾斜代表动态，一个橙色的小点增加了点缀，图表或算法图标在图形中的融合代表 ai 技术等等...

我和负责任的设计师血压飙升。

但没有办法，我们只能耐心地向客户解释，如果对方不能理解或接受，我们就会放弃这样的项目。

所以这里简单描述一个有效而优秀的品牌 logo 应具备哪些特点：

除特殊行业外，优秀 logo 所有这些都应该简洁，简洁 logo 更好的记忆，更好的应用，更好的描述别人(有助于传播)。可以与行业或产品有机结合。巧妙的原创性能给人带来积极的情绪。

所谓“正确-有效-卓越”的思维路径。

在 logo 在设计中，我们要坚定不移地追求这三个目标，并以此来判断它们的好坏。

八、结案陈词

这篇文章的内容几乎写在这里。请注意，这只是建立品牌的第一步。

与品牌管理的成功相比，这一步可能是最简单的，因为品牌下一步的营销传播也有很多知识和方式。

但正确的品牌建立也为其成功提供了基础，因为假设产品与品牌本身存在问题，传播越多，品牌死亡的可能性就越大。

希望随着学术能力和实践经验的提高，以后有机会与大家分享营销传播的经验。

谢谢大家，下次再见！

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